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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 李宁品牌“返轻”战略:红旗下的蛋!

李宁品牌“返轻”战略:红旗下的蛋!


中国营销传播网, 2014-08-18, 作者: 崔涛, 访问人数: 1912


  品牌国际化战略,可能是“陷阱”!  

  近来媒体铺天盖地对李宁放弃赞助国家体操队一事,做了海量报道,对该事件的解读,也基本趋于一致,李宁差钱了,供不起了,真的吗?李宁从来不差钱,现在不差,将来也不会差,为何?且容文后再做解释。我私下,将该事件视为一个信号弹,什么信号呢?李宁吃了秤砣,铁了心,要将“李宁品牌国际化战略”执行到底了;李宁品牌国际化进程,将向纵深全速推进!用李宁的话来讲,就是:“李宁是世界的李宁,不是中国From EMKT.com.cn的耐克;李宁不做中国的耐克,要做世界的李宁!”此时此刻,我脑海里轰鸣着:“向前进、向前进”

  无巧不成书,可巧的是,我近来受邀参加一位著名书法家举办的书法展,我临时有事,到展厅时,稍晚了些,本想上前向大书法家致歉,却发现他被众人围在中间,正在布道。据说这位大书法家能透过一个人的笔迹看出一个人的寿命,据传八九不离十,我忙将耳朵拉长,使劲听,大书法家讲道:“进”字的繁体字是“進 ”,从字形上来看,走字底上面是个“佳”,向前走越走越好的意思;可是简化后的“进”字呢,走字底上面是个“井”,向前走就掉井里去了,这个意境不好。我听了,心里却不以为然,我觉得还是简体的“进”字更佳些,它就像一盏红灯,在不断警示前进的人们:“当心,前面有井,别掉井里去了!”其实呢,这句警语,也恰好是我想送给李宁的:“当心,品牌国际化战略,可能是陷阱,千万当心,别掉进去了!”

  为何说李宁的“品牌国际化战略”可能是“陷阱”呢?《李宁品牌壮语:一切为了“赢”》一文网上发表后不久,很多策划界同行给我发来贺信,表示认同我给李宁做的系统品牌规划。有位同行还批了我一下,说我文章标题中的“壮语”一词很出彩,美中不足的是,文中却漏掉了一个重要信息,李宁是“壮族”人。我趁热打铁与各路高手集思广益,对李宁困局做了诊断和分析,大家基本达成共识,李宁品牌年轻化战略,并非导致李宁困局的根本原因,本质问题可能主要出在品牌国际化战略上,因为“品牌年轻化战略”是为“品牌国际化战略”服务的,如果后者不小心掉进了井里,前者当然也跟着落井下石。

  再重复一遍李宁的话:“李宁是世界的李宁,不是中国的耐克;李宁不做中国的耐克,要做世界的李宁!”李宁品牌变得年轻了,更有活力了,更有吸引力了,这本身是大好事,问题是,如果变得年轻的“世界的李宁”,相当于“世界的耐克”,相当于“世界的阿迪”,那么,李宁是不是将自己推进了同质化竞争的泥沼?是不是将自己的差异化优势给自我埋没了呢?

  请注意,我说的是“相当于”,而不是“等同于”。果如此,假设李宁已经赢得梦想,那么,世界运动品牌三强位次排列,依次是耐克第一、阿迪第二、李宁第三,从品牌位势层面说,这好像是好事,其实呢,如果从消费者层面来看,却并非好事,为何?原来,消费者做选择,是二选一,或者选耐克阿迪兄弟(国际大牌),或者选李宁(中国大牌),李宁与耐克阿迪是站在同一个平台上,是并列冠军,等着消费者来颁金牌;现在呢?消费者做选择,是三选一,李宁不再与耐克阿迪俩兄弟站同一个平台上了,而是变成了由上至下站台阶,李宁不再是耐克阿迪的并列冠军了,而是成了铜牌获得者,消费者可能给耐克阿迪颁完金牌和银牌后,早就忘了给李宁颁铜牌了。

  用一句话来概括:“李宁只要成为中国的李宁,自然就是世界的李宁;李宁只要做好中国的李宁,就是无与伦比的世界的李宁”!不同的是,这个“世界的李宁”,是金牌获得者,而不是可有可无、低三下四的铜牌获得者。 


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