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家电零售:一个时代的终结


中国营销传播网, 2014-08-05, 作者: 陈岳峰, 访问人数: 1990


  将门店的LOGO换成蓝色,并不意味着五星电器就拥有了一片新的蓝海——就算其CEO周猛以“下半年要完成8家、年内新开11家旗舰店的计划”试图辟谣,也丝毫掩盖不了百思买要诀别中国From EMKT.com.cn市场传闻的发酵和公众对其未来并不看好的津津乐道。

  自3年前关闭了所有自身品牌门店后,百思买在华业务只剩五星电器——这个曾经的家电连锁业“探花”(前两位为国美、苏宁)的前景看起来似乎已经风雨飘摇。美国《华尔街日报》的报道称,百思买已经聘请全球规模最大的金融机构之一的美银美林担任顾问,以处理中国及海外市场资产,并计划将中国业务以3亿美元打包出售。

  五星电器却似乎被“蒙在鼓里”,周猛近来还高调称“将有条不紊的推进旗舰店升级改造计划”。除了启用全新LOGO,企业色由绿变蓝,经营模式也开始从传统的经营场地向经营商品转型,门店新商品多采用经销模式,在价格上承诺与京东同价或更低。

  在这场“轰轰烈烈”的转型正在进行时的关口,百思买却居然考虑以区区3亿美元的价格将其处理掉,这对于一家有着266亿年销售额、189家门店(2013年连锁百强数据)的零售企业来说,实在是一个低得让人难以接受的价格。如果属实,除了显示出百思买要甩掉中国业务这个包袝的不惜代价,也意味着家电连锁这种实体业态的渠道价值已衰落得让人无法直视。

  五星电器并不是没有做出摆脱传统零售困境的尝试,从在店中引入“百思买移动”,到目前换成蓝色LOGO以符合百思买全国的“重塑蓝色战略”,即提销售、增利润、降费用,甚至把家居、健康医疗、运动、游戏等品类引进卖场,但这些努力恐怕既无法阻止家电卖场逐渐步入历史的进程,也无法主宰自己终将被抛弃的命运。

  因为所谓的跨界混搭经营短期内只能是瞎折腾,换个马甲也无法让这个靠畸形模式盈利的业态满血复活。而在战略上,五星电器的高管不再有话语权,能做的只有战术上的调整,倘若百思买欲在战略上抛弃,战术上的挣扎就是徒劳。

  因此,五星电器的转型更多像是一场无力的自我救赎。这不仅仅是五星电器的悲哀,也是包括苏宁、国美在内的家电连锁企业的集体无奈。无论是苏宁的多元化战略,还是国美保守的暂时放弃电商来全力提升门店业绩的做法,目前都没有让业界看到他们找到了清晰的突破方向。某种程度上说,这个连锁业态的没落,呈现的是一个时代的终结。

  以转型最为坚决的苏宁为例,在继进入电商、文化、金融、视频网站等多个领域后,苏宁日前又号称3年内在一线城市的苏宁门店中开500家互联网超市,这让人颇有点其想起一出是一出的感觉。从云商到互联网超市,苏宁在概念上的创新确实一直领先同行,但似乎也多止步于此。事实上,所谓的互联网超市更多是为线下门店的品类扩张所用,至于可以通过二维码、虚拟货架,在店内通过苏宁易购购买产品,然后由苏宁物流体系送货上门,这与五星引入其他品类的努力并没有太大区别,只不过挑战更大——超市业态在运营和管理上比家电卖场的水平要高出一大截,苏宁是否具备这样的专业能力?而扫码购物还算是一件新鲜事儿吗?

  当然,在不坚守家电卖场的做法上,苏宁和五星的尝试都是值得肯定的,未来在哪儿虽不清楚,但已不再属于这个业态。就如百思买再怎么留恋这个全球最大的新兴市场,单纯一个五星电器的市场占有率和未来发展的局限,都已让其没有更大的发挥空间。虽然五星电器40多亿美元的年销售额也算不错,但放到整个中国市场的家电连锁行业而言就过于“瘦小”,而五星电器也无力承担百思买在这一市场的转型重任。  

  所以,这个全球家电零售的大佬,最可能的选择,就是像家得宝、万得城、山田电机、TESCO等外资零售巨头一样,将失意的背影长长地拖在中国市场的大地上——这的确象征一个时代的终结,但或许将带来实体商业另一个时代的开启。(作者为《中国连锁》杂志主编 陈岳峰 个人微信公众号:domynews)



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