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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 点击白酒上市公司之谋篇布局汾酒香

点击白酒上市公司之谋篇布局汾酒香


中国营销传播网, 2014-08-05, 作者: 王传才, 访问人数: 5759


  作为中国白酒行业第一家上市公司,山西汾酒开启了中国白酒资本之门;同时,作为中国白酒一线名酒重要成员,山西汾酒市场表现对白酒资本市场影响至关重要;从2013年上市公司年报看,汾酒表现可以用“基本正常”来概括,公司实现销售收入 60.87 亿元,同比减少 6.04%;实现利润总额 14.41 亿元,同比减少 26.71%;实现归属于上市公司股东净利润 9.60 亿元,同比减少 27.64%,营收下滑个位数与利润下滑30%左右基本符合一线白酒企业结构调整标准;进入2014年度,汾酒发展形势有所恶化。汾酒2014年7月22日晚间公告表示,经财务部门初步测算,预计2014年半年度实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比,将减少60%-70%;上年同期归属于上市公司股东的净利润为98572.05万元,上年同期每股收益为1.14元,汾酒2014年上半年营收下滑也比较正常,主要是因为汾酒去年利润主要集中在上半年,利润出现较大幅度下滑为下半年业绩增长预留了空间。造成汾酒利润大幅度下滑原因是什么?汾酒在本轮结构调整中机会点在哪里?汾酒未来市场表现如何?

  首先,本轮结构调整对于汾酒未来发展将产生长久负面影响,汾酒战略节奏再次被打乱了,汾酒面临着战略胶着点与战略再抉择。汾酒真正大规模推动结构调整时间应该是2009年度,而2012年度汾酒结构调整才渐入佳境,主流产品从单一的老白汾调整为国藏汾、青花汾、老白汾形成比例性增长;市场扩张从单一山西基地市场向泛区域河南、河北、京津、山东市场迈进;品牌价值从空洞化走向文化化,中国酒魂、巴拿马金奖、国宴用酒等核心品牌资产正在逐步回归,形成汾酒新的品牌价值体系,公司品牌战略也从单一的大品牌传播转向多元化产品品牌传播等;市场营销From EMKT.com.cn管理体系从复合销售公司模式向结构更加清晰事业部制转型,市场营销模式从交易式向区域深耕转型等等,但是,比较可惜的是本轮结构调整很显然打乱的山西汾酒稳扎稳打的节奏,使得汾酒重新陷入到战略胶着状态,汾酒需要及时调整战略定位与战略路径应对白酒消费市场深层次调整。

  其次,山西汾酒缺乏全国化战略思维与实际落地手段,以至于其在一线名酒中战略地位略显尴尬。所有的一线名酒基本上都实现全国化了,或泛全国化,唯独汾酒在全国化道路上一直没有实现大的战略突破。贵州茅台,其高端白酒全国化典范,基本上主流白酒市场营收规模均超10亿元,重度白酒市场营收规模超30亿元;五粮液是高端与系列产品全国化典范,其市场扩张动力是多层次的,其战略根基十分稳固;泸州老窖,凭借商业模式创新与渠道结构变化也基本上实现了泛全国化,厂商关系密切性决定了泸州老窖全国化具备强大根基;江苏洋河在江苏之外的六个省营收规模超10亿元,河南市场甚至于达到20亿元营收规模,让山西汾酒羡慕不已;甚至于曾经营收规模超百元四川郎酒也实现了较好全国化,其在主流白酒市场影响力也超越了山西汾酒。

  汾酒全国化之所以举步维艰原因是战略摇摆。其一,缺少可复制营销模式。汾酒省内市场操作模式高度“川酒化”,导致其营销模式竞争能力并不强,严重影响了汾酒全国化进程;其二,汾酒对于选择什么样产品承担全国化责任一直非常摇摆。从品牌价值角度看,汾酒当然希望将青花瓷作为全国化主推品牌,并从结构上完成汾酒与一线名酒战略对接,而在黄金十年后续几年时间里,汾酒比较接近用青花汾酒实现了泛区域化,但本轮结构调整几乎打乱了青花汾酒全国化步伐;早在09年之前,汾酒有机会使用老白汾作为全国化重要载体,但是,由于老白汾在河南市场操作模式仍然“川酒化”,使得老白汾全国化也一定意义上受阻;目前环境下,汾酒对于选择什么品牌、什么样价位产品推行全国化就更加纠结,无论如何,汾酒都需要做出战略决策,真正解决全国化核心产品确立问题。

  第三,汾酒管理体系与治理结构仍然存在较大改革空间,其多元化事业部制改革仅仅是开了个好头,充实内涵与变化模式仍然任重道远。2009年以来,汾酒管理模式与治理结构发生了很大变化,包括导入业外资本,独立三大品牌事业部,跨界保健酒领域,推动事业部考核体系等等,但是,汾酒事业部制改革仍然很不完整,包括独立构建商业模式,独立营销体系构建,独立销售模型等等都存在一定问题,汾酒如果能够在事业部制体系下更加深度做精细化工作,其战略意义将逐渐发挥出来。

  根据汾酒上半年业绩预告,我们预测下半年汾酒将会出现轻装上阵状况,汾酒下半年业绩将出现倍增式增长,如果不出意外,我们认为公司下半年将实现营收个位数增长,利润两位数增长战略目标,但是年度营收与利润可能仍将处于个位数下滑与两位数下滑状态。




关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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