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点击白酒上市公司之价值五粮液


中国营销传播网, 2014-07-15, 作者: 王传才, 访问人数: 3248


  时间已经进入到2014年07月中旬,五粮液股份2014年上半年市场表现落定,纵观上半年系列动作,股份公司市场表现可以用“战术手段被动”与“战略手段强劲”进行概括,而“战术手段被动”可能意味着五粮液上半年年报会 比较难看,“战略手段强劲”则意味着五粮液走上了价值投资道路。

首先,五粮液于2014年05月17日武汉会议作出的价格调整政策对公司销售业绩刺激效果有限。由于本  次价格调整之前,五粮液已经在消费市场上长期形成严重价格倒挂,公司价格调整并未刺激消费市场热情,只是对渠道利益再分配起到了微小调节作用,而在整个白酒景气指数很低情况下,五粮液的价格下调也没有能够刺激到渠道进货的热情,因此,五粮液价格调整本质上是一次迟到的,非主动性价格行为,其市场效果当然不被看好;

  其次,五粮液与北大荒集团战略合作协议,对公司构建北方市场销售网络有刺激作用。2014年04月09日,五粮液与北大荒集团签署了粮食供应与白酒销售战略合作协议,形成了粮食供应链企业与白酒品牌销售之间双重合作关系;2014年07月02日,该合作结出了丰硕果实,定位于中端、次高端“北大荒鸿福酒”成功上市,对于五粮液进军东北市场有标志性意义。作为中高端消费品,北大荒鸿福酒短期内很难实现巨大销售业绩,对半年报业绩影响更是微乎其微;

  此外,我们还看到了五粮液与较多国内很多大型工商企业合作身影,这些战略合作既有基于产业拓展方向外延式扩张,也有基于白酒定制化营销From EMKT.com.cn方面的深度结合式营销,但是对上半年业绩影响均较弱。

  第三,2014年07月10日,五粮液股份出资2.55亿元控股河南五谷春酒业股份有限公司,占新成立五谷春酒业股份51%,这是自2013年8月五粮液控股河北邯郸永不分梨酒业之后,五粮液第二次以51%股份控股地方白酒企业,通过并购五谷春酒业,五粮液战略意图逐步清晰。

  现在看来,五粮液一季度营收67.2亿元,同比下降22.54%,净利润26.19亿元,同比下降了27.29%;从二季度市场反应来看,五粮液营收与利润可能会进一步下探,其半年报整体营收规模下降幅度有可能首次超过30%,白酒寒冬期在五粮液身上得到了全面反映。

  虽然五粮液在战术手段上可谓乏善可陈,但是其在战略布局上却十分引人注目。其一,五粮液基本上以地域与销售半径布局白酒重度市场,可能意味着公司已经做好了以地产酒品牌对抗地产酒市场战略准备。邯郸这个位置对华北市场极具攻击力,其与河北省会石家庄、工业重镇天津以及首都北京具有等距离攻击效果,绝对不可小觑;信阳与湖北武汉、安徽合肥、河南郑州三大中部省会城市几乎等距离,五谷春酒业具备同时攻击河南、安徽、湖北优势能力;如果加上五粮液与北大荒集团战略合作,五粮液可以说已经完成了对东北、华北、中原、华中战略布局,其潜在价值巨大;其二,五粮液拥有强大的技术与产能优势,一旦通过产能输出与技术输出攻击竞争对手,将根本性改变中国白酒区域市场版图,一场一线名酒与地产酒品牌白酒大战一触即发,作为拥有一线名酒与地产酒品牌双料企业,五粮液将占据极其有利位置;其三,五粮液对并购后的地产酒品牌打造将决定其战略意图能否实现。五粮液需要在战略层面构建基于地产酒企业的战略、品牌、营销与管理平台,同时实现跨文化管理高度融合。

  五粮液下半年的关键词可能是“消费者”,即围绕“消费者”进行价格创新,让消费者可感知;围绕“消费者”做动销创新,让消费者可感受;围绕“消费者”做价值创新,让消费者可感动,唯如此,五粮液才可能在激烈市场竞争中斩获短期与长期收益。




关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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