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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 点击白酒上市公司之踌躇满志老白干

点击白酒上市公司之踌躇满志老白干


中国营销传播网, 2014-08-04, 作者: 王传才, 访问人数: 1518


  衡水老白干是白酒行业唯一以品类命名白酒上市公司,其战略地位十分重要,资本市场对于衡水老白干很有期待,从2013年度上市公司表现看,衡水老白干是四家(贵州茅台、古井贡酒、青青稞酒、衡水老白干)营收实现正增长公司之一,主营业务收入18亿元,比2012年增长8.19%;但营业利润与净利润均大幅度下滑,其中,营业利润1亿元,比2012年下降31.69%;净利润6555.967万元,比2012年下降41.59%,营收符合期待,而利润下滑超过预期;从2014年半年预报来看,老白干净利润增幅仍然不容乐观,经财务部门测算,预计 2014 年上半年实现归属于上市公司股东的净利润与上年同期相比,将减少 40%---60%之间。为什么衡水老白干在营收增长情况下净利润却如此大幅度下滑?衡水老白干未来发展预期如何?

  首先,衡水老白干外部竞争环境正在恶化,老白干未来发展并不乐观。从去年开始,各类白酒精英加快了布局河北市场进度,先是五粮液高调宣布控股河北永不分梨酒业,创办河北永不分梨股份有限公司,为五粮液全面进军河北市场搭建桥头堡。虽然短期看,五粮液战略动作对冀酒构成实质性威胁,但长期看,五粮液这枚战略棋子一定会发挥作用;随后,泸州老窖高调宣布与石家庄桥西糖酒合作兴建泸州老窖河北鹿泉生产基地,使得泸州老窖服务市场能力得到大幅度提高,也进一步加深了泸州老窖布局河北市场力度;早期,沱牌舍得已经布局河北保定主攻中低端白酒生产,四川郎酒聚焦河北唐山,将市场触角进一步伸向地级市场,都给衡水老白干下一步市场扩张带来巨大变数,衡水老白干外部竞争环境很显然在进一步恶化;

  其次,衡水老白干内部竞争环境也在复杂化,二线冀酒企业搅局对老白干构成实质性威胁。相对于外来品牌高歌猛进,冀酒企业内部之间竞争有喜有忧,老白干也面临着结构调整与品类跨越问题。其一,冀酒三强在此消彼长中出现变革,在冀酒三强竞争中老白干占据有利位置,在规模上与结构上奠定了冀酒老大位置;其二,二线冀酒对于老白干未来发展形成障碍,有可能给老白干正在推行全省化带来阻力。目前来看,刘伶醉回归保定,将对老白干进军保定构成一定威胁;丛台酒固守邯郸,已经出现与老白干分庭抗礼状况;三井与献王激战沧州,将老白干排挤出沧州市场等,更何况板城烧锅与山庄老酒一定会固守承德与张家口,对老白干进军冀北形成实质性壁垒等;内部竞争环境复杂化需要老白干拿出实实在在的举措加以化解;

  第三,衡水老白干治理结构与市场战略对公司未来发展起到关键性作用,特别是面对内外交困竞争局面,老白干更加需要决策效率与专业化市场操作手段。随着白酒结构调整进入到深水区,白酒企业必须要全力以赴应对本轮结构调整带来的竞争压力,相对来说,老白干职业团队到位将有利于未来公司发展战略制定与市场战略落地。我们认为,由于市场竞争程度加剧,公司治理结构改革问题对企业发展影响将退到相对次要位置,决策效率提高与专业化操作市场将成为未来3—5年老白干内部管理主旋律。“好朋友喝个十年半年”,“大小青花,多少随意”等消费者立场广告传播诉求确立;高效布局市场战略出台等都展现出新一届老白干决策团队专业化色彩,这种变化对于老白干未来发展构成长期利好。

  当前,老白干发展面临着若干重大问题需要处理,其一,老白干需要在战略上确立以规模为主扩张战略,还是以结构为主扩张战略,还是两者之间寻找战略平衡点?实际上,老白干北方有以规模扩张著称的牛栏山二锅头;老白干东南方有结构升级为导向清香鼻祖山西汾酒,老白干是更应该靠近二锅头,还是应该更靠近山西汾酒?老白干需要在战略上回答这个问题;其二,老白干需要回答战略上坚守老白干香型与清香型,还是以市场为导向导入更多白酒香型,满足市场竞争需要?应该看到,河北白酒市场消费者对于浓香型白酒认同度可能更高,即使是以二锅头著称的牛栏山公司也深度进入到浓香型白酒领域,其主导产品更多是浓香型白酒,老白干是否需要在跨香型上做出积极尝试?其三,老白干需要准确回答:坚持冀酒王,还是泛区域化?老白干所处的区域环境比较复杂,由于京津市场嵌入,河北市场一体化始终是一个难以化解难题,随着政策层面京津冀一体化时代来临,衡水老白干是否需要修改自己市场化战略,在战略上全面进入京津市场?其四,双品牌战略价值定位与市场分工。目前来看,衡水老白干基本盘还不大,双品牌战略对于资源聚焦并不利,老白干如何规划与运营双品牌也是一个重要战略上难题。其五,面对冀酒二线白酒企业风起云涌,老白干是否需要动用资本力量对这些企业进行战略性并购,以资本的力量改变冀酒行业战略版图?

  黄金十年,衡水老白干积累了丰富的品牌资产与可观的物质基础;未来3—5年,更是决定衡水老白干在中国From EMKT.com.cn白酒行业战略地位关键时期,以少帅王占刚先生为首的经营团队能否突破障碍实现高速成长,更多取决于对白酒行业清醒判断与对企业内部准确把控。




关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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