在家乐福的分类中，“碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分类中是先分为“碗碟”，再细分为“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不锈钢碗碟”、“木制碗碟”等，集中陈列，方便消费者选购。　

　　产品品类的思维原理，就是我们人类思维中的概念抽屉，因为我们人类在看到某个产品的刹那间，就会在脑袋里自动把它归类到一个概念抽屉里面；

　　所以概念抽屉与产品品类密不可分，同时又与市场细分有点瓜葛，有时候这三者之间会互相作用产生连带关系。　

　　 产品类别概念一旦成立，人的思维就会在头脑中设置一个又一个的抽屉，用来存放各种归类的概念，这就是概念抽屉原理的诞生。

　　譬如“裤子”这个概念抽屉里就会有“长裤、短裤、牛仔裤、沙滩裤、休闲裤、运动裤、网球裤等等”分概念，而每个分概念又包含很多子概念，这样一层又一层形成了一个类似金字塔状的概念抽屉网络。

　　我们再拿饮料这个品类概念来举例；当饮料这个词出现在我们面前的时候，人的头脑里立刻打开了属于饮料这个概念的抽屉，把归属饮料的那些概念一一搬出来，而且其排序是按照知名度和美誉度的等级区分的。

　　譬如，我们可能依次想到了如下饮料概念里的产品“可口可乐、汇源果汁、娃哈哈、康师傅……等”。

　　通常一个人对品牌的记忆最多是5个，也就是说，每个人能说出概念抽屉里的前三个品牌，稍微努力思考一下，可能再增加两个，而五个以上就很难有记忆了，除非旁人提醒，这是非常残酷的一个现实。

　　因为这样，所以导致了营销界对产品品类的重视，每个企业都渴望拥有一个品类的归属权，譬如九阳是家用豆浆机的开创者，香飘飘是冲泡纸杯奶茶的开创者、格兰仕是微波炉的代名词，显然这几家企业都因为自己所开创的品类概念而获得了巨大的成功，这也成了企业对产品品类的推崇了。

　　所以作为营销破局者，我们不能完全顺其自然地让顾客自己去寻找适合归类的概念抽屉，而应该为我们的目标顾客创造一种适合他们分类的概念抽屉，这个概念抽屉又对我们自己的产品销售有巨大的促进作用，同时又能对同类对手产品进行质量的攻击。

　　产品属性名称，是一个产品与生俱来的所指，譬如水、煤、米、油等等，很多商品一出生就有了一个属性称谓，因为我们的先人在很早已经就已经把一些物品进行了属性分类。　

　　譬如高压锅是一个封闭性能良好并能产生高强度压力的锅，很多人知道，高压锅可以轻易把干硬的黄豆煮的烂熟，所以通常人们购买高压锅的目的就是专门闷煮一些不易煮烂的食物如猪蹄等。　

　　但高压锅由于人们在使用中容易发生意外而逐渐少用了，一般的家庭基本上不采用，后来有中山的几家企业把高压锅做成了用电的了，而且功能上又增加了许多，譬如可以做饭、煲粥且有自动功能，可不知道为什么，这么一个完全颠覆了原有产品性能的新产品，在属性名称上竟然沿袭了旧名称，只是增加了一个电而已，这就是“电高压锅”销量始终难以放大的原因。　

　　07年我们签下了山东一家海洋食品企业的策划案，这家公司的产品是经过重大技术突破过后改良的海带，至少有4个地方不同于传统海带，1是鲜嫩，是海带的幼苗；2是品种不同，与日本优质海带杂交而成；3是养殖不同，生长于深海纯净海域，4是营养和口感完全不同，同时我们还把海带做成了快捷食用的方便菜。

　　策划时，我就有改变“海带”这个产品属性名称的野心。因为我考虑到，在消费者的概念抽屉里，海带是一种廉价的不太好吃的食物，如果我们硬要改变消费者固有的观念去教育消费者，其实海带有“更好的”恐怕要花的代价太大。　

　　经过几轮的创意风暴，最后我们提炼了一个比较满意的名称“海蛟兰”，这个名称与我们即将推出的小海带产品的特征是吻合的，如颜色鲜嫩翠绿、口感鲜美、营养丰富、安全纯净等等。

　　在做测试时，很多人认为“海蛟兰”：深海的、生猛的、绿色的，象兰花一样的新鲜的……　

　　“海蛟兰”完全可以在海洋食品中新开一个海洋蔬菜的新品类，虽然是我们杜撰的一个新名称，目前也没有任何企业采用过，但这个名称与消费者普遍喜新厌旧心理吻合.

　　容易引发人们的好奇和兴趣，从而把这么一种新鲜的小海带，放置到我们为消费者设置的“海蛟兰”这仪新概念抽屉里。　

　　可惜由于我们的出发点与企业的想法有偏差，山东人非常淳朴，认为偷换概念不厚道，所以，最终我们没有说服客户采用，目前，该产品依然采用“深海小海带”，并且已经成功上市！

　　不过，“深海小海带”这个名称是行业通用的，并非海之宝公司独有，而如果当初客户采纳我的建议，运用“海蛟兰”的话，因为海蛟兰是自己注册的，使用之后，消费者把这种深海小海带习惯使用“海蛟兰”之后，海蛟兰这个品牌就开始升值，而且成为品类独家享受。

　　既然消费者购物时都是按照逻辑思维的概念抽屉思考模式，那么，对于营销策划人而言，创造品类就有了更多的机会，但这个品类就不是纯粹物理上的类别，而是从产品质量上进行分类，促使顾客从同类产品中发现更高质量的产品，这种从质量上进行分类的概念做法就是我于2003年开始研究运用的“尖刀产品策略”。

　　产品质量类别概念是指，一群同类产品中，有一个产品率先为自己创造一个与众不同的质量认知概念，这个概念的力量足以引发消费者对此类产品的重新认知，至少对消费者来说，发现了一个更高质量的产品或者更好的购物选择。

　　譬如，香飘飘、优乐美和立顿的杯装奶茶，作为冲调类休闲食品一直成为很多少年少女们的喜爱，香飘飘自以为是自己开创了这个产品的物理类别，所以在广告中猛打自己是行业开创者；而优乐美也另辟蹊径，大打感情牌，以爱情切入，同样赢得市场；立顿更不要说，跨国大品牌强大的影响力，吸引了白领一族。

　　这个三足鼎立的奶茶市场，看上去，其它品牌几乎没有太多的机会了。但是，我却在2010年，为青海乳业创造了一个奶茶行业的质量类别进行区隔，这就是“纯真乳”奶茶的诞生。“纯真乳”奶茶以100%的高原牦牛奶粉和青稞粉配制而成，与香飘飘们的“奶精合成”形成鲜明的对比，只要纯真乳奶茶往香飘飘旁边一放，消费者就会引起警觉：真奶奶茶？那说明我原来喝的奶茶不是真奶的？行业破局机会立刻显现。

　　这个“纯真乳”奶茶就是一个具有质量认知的品类概念，它能与竞品形成明显的质量区隔。

　　无独有偶，今年初，我在策划金娃果冻的时候，也想到了该为果冻行业弄一个果冻质量认知的区隔概念的想法，因为我实在不愿意也不打算让金娃这个品牌去与喜之郎和蜡笔小新进行竞争，而是用带有明显区隔概念的尖刀产品，去诱惑目标顾客，然后抢夺喜之郎们的市场，最终战胜它们。

　　根据果冻行业曾经发生过有企业运用工业明胶代替食用明胶做果冻凝胶物的食品安全事故，我发现很多顾客不愿意多吃果冻就是觉得果冻中含有不安全因素，在调查消费者的时候，甚至有消费者问我，果冻到底是不是皮革料做成的？弄得我很无语。

　　根据这一情况，我觉得果冻产品首先要做到让顾客感觉到真正的安全，本身是应该丝毫没有问题的，然后通过与金娃食品技术人员的交流，我把我的担忧说了出来，技术人员在我们的创意配合下，经过生产工艺的改良，做到了能用纯粹的植物萃取物代替食用明胶做果冻传统工艺。

　　不用食用明胶（一种由动物皮熬制的胶物），而是用植物萃取的凝胶物做成的果冻应该叫什么果冻呢？从本质上来说，两种果冻完全不一样，而且生产成本也是传统果冻的1.5倍呢。

　　随后我就轻易创意出了“纯植萃”果冻的概念，所谓纯植萃，其实一看就能明白，金娃果冻中的凝胶物，不是传统的食用明胶，更不是工业明胶，而是从海洋微藻和高山魔芋中萃取的植物粘液制成果冻凝胶；同时金娃食品又大规模改造了传统的果冻生产工艺，整个生产过程可以做到不添加防腐剂和其它化学添加物，这样健康的生产工艺，也被我们冠上了纯植萃的标签，我们的设计师便将纯植萃设计成一个可以辨认的原型标志，并加以注册保护。

　　有“纯植萃”概念想到女性顾客的终极需求，于是，我才把这个全新的果冻定位于美容养颜，因为休闲食品产品包装和传播无法直接诉诸功能，所以，我就用“果冻纯植萃，越吃越美丽”的广告语来承载。

　　可以这么说，质量类别概念的诞生，不是因为我沈坤由独到的聪明之处，而是消费者购物时非常需要这种概念的指引，我只是发现了这种需求而已。

　　从横向思维到概念抽屉，我们窥破了消费者购物时的漏洞，所以，产品包装——这个产品传播的第一媒体就显得特别的重要，必须要创造性地标上能左右消费者购物决策的质量认知概念，而不要考虑后期的广告投入，如果一个产品包装上具有这种杀伤力的质量区隔概念，即便你不投入任何广告，来终端购买同类其它品牌的消费者，会被你独特的概念吸引，从而从对手货上毫不客气地架夺走消费者，这就是尖刀产品的力量。

　　今天就讲到这里，下次跟大家讲解，如何创造这类质量类别概念，以及创造时所采用的方法和规律等，敬请等待。如果您也想加入微信在线策划课程辅导群，您可以关注沈坤微信公众平台“沈坤横向思维（skhxsw）”，这是中国唯一专业传授横向思维创新方法和营销策划课程的公众平台。

第 1 2 页

	沈坤：沈坤：破局营销理论创始人，中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划，擅长颠覆性营销突围怪思路，且出招凶猛怪异，被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线：13825239378 ；公司官网：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com
	查看沈坤详细介绍　　浏览沈坤所有文章