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点击白酒上市公司之进取洋河股份


中国营销传播网, 2014-07-21, 作者: 王传才, 访问人数: 2717


  2014年度时间已经过半,各上市公司纷纷发布上半年业绩预报,洋河股份2014年上半年预报也新鲜出炉,根据7月初洋河股份发出的预告,上半年净利润为27.9亿元至32.8亿元,同比下降15%以内。洋河股份上半年利润降幅与去年18.73%相比较,降幅进一步收窄;与今年一季度相比较,降幅保持相对稳定;与五粮液、泸州老窖、山西汾酒等一线名酒相比较,洋河股份已经是下滑幅度最小一线名酒企业,充分显示了洋河股份强大抗压性与成熟市场竞争力。实际上,与其他几个一线名酒相比较,洋河无论在品牌资产,还是在历史渊源上都不占据优势,为什么洋河股份会表现出良好的抗跌性与成长性?我们认为,与洋河股份强烈的进取心与娴熟的专业性有很大关系。

  首先,洋河股份对于白酒结构调整有深刻预判,并迅速推动落实。预判专业及时对于企业赢得战略上先机非常重要,而执行迅速性可以是准确战略预判发挥价值。很显然,洋河股份对于白酒结构调整预判非常专业,其早在2012年下半年就已经有清晰预判,并在2013年春季糖酒会已经围绕洋河、双沟、苏酒、蓝色经典等母系品牌推出了数十款腰部、腿部产品加以应对,赢得了战略上先机;2014年上半年,洋河老字号面向全国市场招商运动如火如荼,为洋河争夺中国白酒腰部、腿部价格带第一品牌奠定了坚实基础!洋河股份业绩稳定是建立在战略预判准确与战略执行坚决性基础之上;

  其次,洋河股份对电商未来发展有深刻预判,并迅速在江苏市场取得成功。洋河股份可能是对于电商资源最早最初反应一线白酒企业,其不仅仅重视公用平台战略性借鉴,而且自身构建的电商平台加大了省内市场战略转型进度,为洋河股份抵御这场结构调整带来冲击创造了良好条件。洋河于2013年初就已经推出了省内市场洋河1号APP工程,截止到2014年上半年,APP的商业价值逐渐凸显,极大地化解了由于政商务团购带来的江苏市场面临转型压力,解决了碎片化时代消费者凝聚问题;同时,洋河是比较早选择于京东、天猫等综合性电商合作白酒企业,其之所以选择综合性电商平台,主要是看重这些电商平台超强的消费者数据库与强大的物流配送能力;

  第三,洋河股份对于组织结构调整有前瞻性预判,并以雷霆万钧手段进行深度调整。面临史上最深刻白酒结构调整,洋河在组织结构上做了很多充分准备。2012年开启大区制改造,使得公司市场决策前移;2014年推行事业部制,以专营事业部方式推行多元化商业模式;2014年年初成立品牌部,加强从品牌角度管理企业;2014年度撤销营销From EMKT.com.cn中心,使得市场管理层级大幅度减少等。洋河股份组织结构调整更多是基于市场竞争变化现实需要,为洋河股份向一线倾斜资源,为一线提升效率奠定基础;

  第四,洋河股份开启封藏大典,成功实现定制化营销开门红。实际上,洋河股份较早前已经意识到自身在高端品牌积淀上存在一些问题,而2014年4月,洋河首次开启的封藏大典一定意义上向业绩宣告其高端白酒品牌打造方向,那就是将梦之蓝塑造成为代表洋河未来高端品牌,其效果如何?关键看洋河专业思考与定制化营销持续效果。

  根据我们对于洋河股份未来发展预判,洋河股份下半年下降幅度将进一步收窄,其业绩下滑幅度将进入个位数时代,如果洋河能够在本轮结构调整中保持这种前瞻性预判与超强执行力,洋河还是有可能迎来“茅洋争霸”时代,但是洋河在做行业预判时候一定要注意规避“茅五争霸”时代的五粮液陷阱。其一,洋河一定要清楚,其与贵州茅台只能争夺规模,而不能争夺结构。洋河可以追求在规模上超越贵州茅台,但在结构上一定不要试图超过贵州茅台,而实际情况是,洋河在结构上超越贵州茅台几乎不可能;其二,洋河一定要借助外延式扩张实现腰部与腿部产品全国化,高端酒更多是构建产业格局。其实,从战略角度看,贵州茅台最终一定会走专业化道路,而洋河会有低成本战略,在这样战略指引下,贵州茅台并不适宜做外延式扩张,而洋河这种模式更加适应外延式扩张,目前,洋河战略路径选择正确;其三,洋河需要越过五粮液成为中国白酒规模之王。现在来看,本轮结构调整对五粮液、泸州老窖为首的川酒影响很大,洋河在扩张过程要深入研究川酒模式利弊,在规模成长过程中跨越“川酒陷阱”,成为真正中国白酒规模王者。




关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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