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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 金好来怎样玩转四级市场

金好来怎样玩转四级市场


中国营销传播网, 2014-07-09, 作者: 陈岳峰, 访问人数: 2131


  几年前,吴金宏甚至一度想把金好来卖了,买家很中意,价格也已谈好,就差在协议上签字了,“其实那时候金好来在巩义也还是最好的,就是我自己感觉找不到方向,有点动摇了。”

  不过,吴金宏 “最后还是没舍得”。没舍得的背后,也是因为他认识了乐城超市的总经理王卫(安徽红府超市原总经理),“参观了王卫的超市后大为震撼,知道了差距在哪,也明白了金好来的未来该怎么转。干劲又回来了。”

  就是这一念之间,差点被抛弃的金好来满血复活,学乐城、学华堂、学胖东来,然后把它们的长处集中到卖场里,“金好来就是一个‘联合国’,所有好的东西,我们学习后回来在卖场里改进。”吴金宏对《中国From EMKT.com.cn连锁》记者这么形容他的做法。

  在河南巩义这个位于郑州下属的县级市里,金好来以近5亿元的年业绩,让其他竞争对手过得并不舒心:金好来生活馆的对面是华润万家,往前100米是当地颇有实力的星月广场。不远处还有一个河南本土的老大丹尼斯。但现在的情况是,除了丹尼斯相隔稍远业绩说得过去,华润万家一年亏损应在千万以上,而星月广场已被迫停业改造。

  玩别人不关注的洗化区

  受限于规模和区域,金好来不可能得到大品牌的支持,比如一些零售巨头可以享受到的的宝洁、联合利华等供应商的低价合作,只能望而兴叹。

  在这些品类上,拼价格战是没有出路的。金好来找到的差异化突破方式是:洗化类商品自营。

  吴金宏的两个朋友在广州开化妆品厂,一次聊到洗化类商品的成本,才知道一般成本是售价的2折或3折左右,牙刷等产品则更低,1.5折就可拿货。

  这让他眼前一亮,大卖场的洗化区一般是联营,都是在给厂家和供应商提供广告、排面、商品陈列,为什么不可以适当地转化成自身的优势呢?他的想法当时遭到了公司其他管理层的强烈反对。因为洗化区是超市最不需要操心的区域,供应商自己负责配货、上人、销售,一遇到超市搞促销,也是最愿意出费用的。另外,洗化类商品的扣点高,一般可达到20%以上,这样的毛利在大卖场来说已经很不错了。

  但吴金宏认为,供应商既然能接受卖场这么苛刻的条件,经营的一定是暴利商品,金好来在这一领域有做头。更重要的是,在一二线城市,宝洁等知名品牌的认知度过高,再做自有品牌有一定难度,但在县级市场却有着巨大的空间,因为消费者更注重性价比和产品使用的效果,不会过于注重品牌的知名度。而且,无论是从设计、包装,还是配方、产品质量上,自营的洗化类商品并不亚于很多国内甚至是国际品牌。

  在与朋友工厂进行合作后,上千个自有品牌的洗化类商品进入了卖场,金好来买断了部分这些品牌,采购上甚至不惜现金结算。金好来还充分发挥了县级市场与一线城市的差异,把一个品牌变成多个品牌,把一个品类变成多个品类,并大胆采取人促——作用有时候比品牌知名度更有效。并给员工更好的激励和提成机制,比如销售宝洁、玉兰油等知名品牌的产品是没有提成的,但销售自营品牌的产品,就会有相应提成,且在当月体现,大幅提高了员工的积极性,销量一路上涨。

  吴金宏告诉《中国连锁》记者,自营后,洗化类商品的毛利由原来的18%左右,已经上升到目前的60%左右。另外还带动了整个洗化区域毛利提升了2%以上,非常可观。

  经过两年多的摸索,金好来在洗化自营上已经有了较为成熟的经验。今年8月份,在洗化区商品自营基础上,金好来将在旗下女子百货中开出首家药妆店,吴金宏把它称为“金好来的‘屈臣氏’”,一个店里大概有3000~4000个单品。

  另外,他还设想通过这样的转型,倒逼宝洁、联合利华等国际品牌吐出暴利,向渠道商和消费者让利。具体的做法是:在这样的药妆店中,将一线品牌的价格全部放倒,以进价或低于进价的方式出售,打掉一线品牌的价格形象和市场地位。然后,铺设自营的、精选的小众品牌,满足个性化的消费需求,并从这些小众品牌上获取利润。

  在吴金宏看来,这种升级版的店面将是大卖场洗化区的天敌,因此,金好来是主动进行升级调整,“如果大卖场的洗化区再不做出改变,一定会被这样的店干掉。假如它开在你的卖场对面,想想都觉得可怕,你没有任何优势和它去拼。”


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