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中国白酒品牌代言新趋势


中国营销传播网, 2014-07-01, 作者: 邹文武, 访问人数: 1656


  明星代言一直是品牌建设中的一项必修课程,尤其对于国际品牌来说,没有明星代言的国际品牌基本上会黯然失色,从电影明星到体育明星再到名人名嘴,明星名人已经成为了国际品牌运作中建立品牌区隔和提升品牌地位的关键,通过明星的使用耐克和阿迪达斯雄踞世界运动品牌霸主地位,通过明星代言可口可乐和百事可乐经久不衰地成为快消品牌王国的经典,通过明星代言迪奥及卡地亚等品牌成为了奢侈品市场的王者,通过明星代言人宝洁和联合利华的日化产品风行世界五大洲……

  翻开世界品牌史,我们不难发现明星和名人代言,一直是品牌打造课程中的必修课程,明星犹如品牌的酵母,可以酿造出美妙的品牌美酒,让消费者迷醉,让市场迷醉。不管是市场蓬勃发展期还是在市场低迷期,明星代言都是品牌市场“助销”利器。然而在中国From EMKT.com.cn白酒市场上,明星代言这个必修课,虽然一直被一些品牌使用,但是大多数名白酒企业却比较忌讳使用明星。在过去十年里,白酒明星代言一直不被主流重视,也得不到合理的利用,很多企业认为明星代言会抢了品牌的风头,用不好还会影响品牌的声誉,所以中国白酒品牌尤其是一线白酒品牌,在过去一直非常忌讳使用明星代言。所以中国白酒品牌没有像国际品牌一样越做越年轻,虽然同时历史悠久的品牌,国际品牌的时尚却是中国白酒品牌不可比拟的,所以一直以来中国白酒品牌无法与时尚和年轻人对接,保持其陈旧的历史和沉重的文化,让人敬畏而缺乏活力,白酒虽然作为主流产品却离潮流越来越远,因此在过去白酒基本没有出现市场潮流的引导者,没有出现年轻消费群体的培养和教育者。

  那么为什么要请明星代言品牌呢?除了在市场低迷期激活品牌,在市场上升期明星也是一张很好的品牌牌,打好了这张牌,品牌不管在什么时候,都能够稳坐钓鱼台,成为市场的焦点和消费的潮流。因为明星代言具有以下几个重要品牌功能:

  背书功能:利用明星的个人气质,提升品牌市场形象

  使用明星最重要的利用明星的个人气质来提升品牌市场形象,如果没有乔丹也许就不会有耐克品牌,乔丹的气质强有力地为耐克提供了品牌背书功能,其在篮球领域的修为为耐克赢得了运动品牌市场的地位,在品牌初创期,乔丹个人背书给耐克的资产,为其在竞争中赢得了领先优势。

  大多数利用明星比较好的,都充分发挥了明星个人的气质。比如说2006年底我们团队给做品牌服务时,高炉家酒利用陈道明代言,迅速提升了整个高炉家的品牌气质和地位。充分结合了陈道明的人文气息和高炉家酒徽派特征,通过对陈道明个性的剖析和对高炉家酒品牌个性的解读,进行融会贯通,将酒的陈与陈结合,传承多年是陈突出高炉家的陈酿品质,把酒的酿造技术与道结合,凸显出高炉家“纯粮酿造是道”的纯粮特质,最后把酒桌文化融入其中,结合出高炉家“坦荡见底是明”的酒桌文化和纯净特点,这样把陈、道、明三个字运用到极致,最后连陈道明自己都没有想到,成为了行业经典。

  沟通功能:利用明星的粉丝经济,与消费者拉近距离

  粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为,被关注者多为明星、偶像和行业名人等。在微博及微信影响下,粉丝经济成为时尚潮流。殊不知,明星经济其实就是粉丝经济,企业使用明星除了看重其个人气质及影响力之外,更重要的是看重明星背后的粉丝。国际品牌之所以不断地使用明星代言,每年都签约很多明星,就是希望不断地利用明星对粉丝的影响力,从而拉近与目标消费者之间的距离,让明星的粉丝更加关注品牌,从而拉动产品销售。因此明星的粉丝量决定了其代言价格,刘德华有上千万的粉丝,所以他具有上千万的代言费用。

  利用明星的粉丝经济和媒体曝光力,可以提升品牌的市场沟通能力和传播能力,让品牌从主动传播到自动传播转变,形成不断的曝光和粉丝关注,从而吸引消费者关注品牌。比如说泸州老窖的特曲老酒请周华健代言,除了周华健的气质比较符合特曲老酒的气质,更重要的是周华健有一大批特曲老酒的消费者粉丝,特曲老酒的目标消费者与周华健的粉丝高度吻合,所以能够造成有效品牌沟通和品牌购买忠臣度。


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