活化功能：利用明星的时尚外衣，给代言品牌添活力

　　近几年来明星代言一直是白酒行业比较热衷的，但是主要还是以二线三线品牌为主，一般一线品牌较少利用明星，而二三线品牌在品牌竞争中与一线形成差距，所以利用明星能够有效地保持自己的品牌活力，同时给品牌注入时尚气息，保持品牌的活力和竞争力。比如说安徽双轮集团高炉家酒签约代言人陈道明、湖北枝江大曲签约代言人孙红雷、衡水老白干签约代言人胡军、安徽宣酒集团签约代言人李幼斌、河北三井工贸集团三井小刀签约代言人张国强、安徽沙河酒业签约代言人姜育恒、东北坊酒签约代言人潘长江、陕西太白酒业签约代言人廖京生、云南澜沧江白酒签约代言人于荣光、牛栏山酒厂签约代言人王刚、京都白酒签约代言人高明等，很大程度上发挥了明星的时尚外衣，活化了品牌。

　　而国际品牌在利用明星时，比如说两乐，如果没有不断的明星运作，可口可乐和百事可乐将黯然销魂，可能品牌老化会非常突出。而明星元素的加入和运用，让他们面临老化时能够迅速活化品牌，使品牌在产品成熟期始终保持流行性和活力，让品牌与时代发展保持一致，从而使品牌始终能够站在时代的潮头，成为消费者始终热爱的品牌。

　　中国白酒品牌明星代言在这两年越来越多的被一线品牌利用，以前仅集中的二三线品牌上，但是随着市场压力和白酒品牌形象的老化，明星代言已经成为白酒萧条期与消费者沟通和拉近市场最好的纽扣，成为了兼具市场培育及销售启动两大功能。典型的就是泸州老窖特曲老酒产品采用周华健作为代言人，开启了泸州老窖系列产品明星代言的新篇章，也让泸州老窖的更贴近其消费者。但是与过去十年明星代言只找老牌明星、只是男星代言、只有二线三线品牌请明星不同，目前白酒明星代言市场正出现了一些新的变化。

　　1、白酒明星代言已经不仅限于男星，女星也正在成为白酒品牌代言的主力军，以海清代言衡水老白干十八酒坊为代表，这个传统上只属于男星市场的领域，开始有了女星的柔美形象。其实白酒本身没有什么性别属性，女人喝白酒的也很多，而且能喝白酒的女人一般都是很厉害的。由于受传统思维的影响，女星一直不被白酒企业重视，大家宁愿用一个男星也不远用女人来为其代言，其实洋河的成功就是利用了女人的特性，从而吸引了男人的眼球。而很多洋酒品牌在推广品牌时，也大量利用女星及女性形象，比如说人头马等品牌。自古美酒佳人天生一对，给饮用者带来无限联想。此番十八酒坊采用海清作为代言人，可以说为中国白酒明星代言上了一堂生动的一课，值得很多品牌研究。从国际酒类产品代言来看，韩国酒品牌比较热衷请女明星代言，这样美酒佳人的搭配，在韩国形成了风尚，真露Fresh烧酒:金雅中、真露Fresh 19.5°:河智苑、真露J烧酒:申敏儿、真露丁烧酒:宋慧乔、斗山酒业:李孝利 Charm烧酒:孙丹菲、潾烧酒:韩彩英，众多韩国女性为韩国真露酒走向世界推波助澜。相反在中国却缺少这样的品牌风景，因此中国酒企一直都在国内，鲜有走向国际的。

　　2、白酒明星代言已经不只是老牌明星的专利，过去大家一般喜欢利用大牌明星来代言，如唐国强真卿酒、李幼斌代言剑南春、陈道明代言高炉家、葛优代言茅台白酒金、姜文代言文君酒、孙红雷代言枝江大曲、胡军代言衡水老白干……大部分白酒品牌选择明星代言人时眼睛只盯着一线大牌男星，而新兴起来的80后明星鲜有代言白酒品牌的。但是随着白酒进入调整期之后，近两年来白酒企业越来越重视80、90后消费者市场的教育和开发，因此在代言人上也有所变化，年轻的新秀开始走向白酒代言的舞台，比如说王宝强代言金六福酒、佟大为代言贵州珍酒品牌，给白酒品牌的市场代言开启了崭新的时代。

　　　　从长远来看，未来中国白酒的明星代言市场将越来越大，过去因为市场比较好，白酒企业沉浸在品牌溢价带来的高利润狂欢中，大家没有必要利用明星来代言，市场就能够做的很好，但是从长远来看，白酒与明星的结合将会是持久的，因为名人与酒向来分不开，市场的教育和品牌的成长，都需要有明星这个潮流元素来引领，否则品牌将越做越老，市场会越做越陈旧，就像过去一样只能靠历史和文物来推销白酒，这让白酒缺少很多人性的光辉和时代的光泽。因此，未来的白酒品牌，如果要想引领潮流不被时代所淘汰，从品牌运作角度必须要学会善用明星这个元素，这样才能够与时代站在一起，成为每一个阶层国人的热爱。

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