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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 中国高端水市场尚未形成

中国高端水市场尚未形成


中国营销传播网, 2014-06-20, 作者: 沈坤, 访问人数: 3585


   

  中国From EMKT.com.cn饮用水市场经历了几轮的纯净水之战后,当今正处于群雄涿鹿的矿泉水之战,而且不少品牌瞄准了更有发展前途且利润更丰厚的高端水市场,5100、昆仑山、景田等品牌均有向高端发力的征兆,但是,这些品牌又似乎没有抓到高端水的真正命脉,或者说没有找到高端水市场运作真正要领和高端水消费者的消费需求,至少在我看来,这些品牌在高端水产品的价格定位上太小心翼翼,甚至有一点底气不足的征兆。

  所谓高端水不是指仅将产品的价格提高到一定高度就行了,而是从产品出发,根据人体对高质量饮用水的健康需求,专门为高端消费人群提供一款具有特殊符号作用的高端饮用水,它至少具备以下特征:

  1、水源珍稀:这个水源绝对纯洁零污染,而且具有一定的限量,至少不会太泛滥;

  2、微量元素:绝对要比普通水丰富很多人体所需的微量元素,要经得起检验;

  3、价格区隔:大大拉开产品价格间距,至少超越普通水20乃至30倍以上的价格;

  4、品牌形象:必须独立品牌、且品牌形象高雅,形成公众认知的符号效应。

  5、品牌传播:必须与目标人群产生精神上的共鸣,至少能让目标人群感知到,你的品牌或产品就是为他们而特制的。

  通过我对当前饮用水产品的消费研究,我认为,高端饮用水的最低价格应该在每500毫升人民币80——100元左右,因为,当前市场上所谓的高端矿泉水价格,仅在10元至30元之间,即便如此,这也已经是高出普通水近10倍的价格。但是,这种仅仅提高价格却无法提供高价产品的证据和理由的做法根本站不住脚,而且价格不高不低,处境尴尬,造成低端消费者望而却步,高端消费者并不买账的现象。尤其是在中国,谁会为一瓶看不出价值又无法衬托自己与众不同身份和地位的矿泉水埋单呢?这其实就是因为产品无法提供高价的物质和精神理由,单靠价格提升,且价格的区隔又并不明显。

  我提出这样的定价观点是因为,一旦定位于高端水,那么这个高端水的价格一定要与普通饮用水彻底拉开距离,按照我对产品层次的分析,通常一种产品的低端与高端之间隔,至少要有20倍以上的差距,因为一个消费品只要能让普通大众望洋兴叹——有欲望无能力,才能触发高端消费群体的消费需求,因为高端消费群体正需要一款让普通大众无法承受的消费价格,来衬托自己与众不同的身份。

  其次,当一瓶仅仅用来解渴的饮用水价格高达100元以上的时候,这个高价格饮用水产品的品牌本身,就拥有了强大的眼球资源和被社会广泛议论的口碑传播资源,而这,不是靠一个公关策划公司所能炒作出来的社会效应。

  而作为日常饮用水,普通消费群体是绝对不会自己花20倍的价格来购买一瓶等量的饮用水产品的,而正因为自己舍不得多花这20倍的钱,所以对其他消费者购买高端水,会产生一种身份卑微感和羡慕感,而就是这种巨大的差异和距离,为高端人群的身份显示,提供了一个充分展示的符号效应,如同一辆10多万元的帕萨特,在劳斯莱斯面前的窘境。

  高端水的消费人群相比于普通饮用水的消费群体要微小很多,但也正是因为高端消费群体的微小,才使得高端价格必须要超高20倍以上的溢价,才能影响到普通消费群体的消费约束,进而刺激高端人群的购买,同时确保自己的盈利水平。

  我一直固执的认为,产品没有定价太高的说法,只有你没有给出支付高价的理由,当消费者意识到饮用水的产品质量有明显的高低差距,那么一瓶500毫升的真正高端水,哪怕你的价格超过100元,购买者也依然大有人在。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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