雷军说：“到了40岁的时候才明白很多道理，知道了什么叫顺势为而为”。我想，对于中国高端饮用水企业而言，这样的“势”已然到来。2014年，高端水大战的元年，饮用水市场涌现了恒大冰泉、娃哈哈富氧水、怡宝加林山等品牌大腕，他们能激活高端水市场吗，能快速的化“势”为“动”获取销量，并带动饮用水升级吗？谁将从长期不温不火高端水市场中脱颖而出、快速崛起？　　

　　观大势　　

　　多年以来，大家都在说，随着生活水平的提升，消费者更关注饮用水的质量和自身健康，矿泉水更加符合饮水健康等等。但实际上，不论是低端还是高端，矿泉水一直销售不温不火， 高端矿泉水自居的昆仑山花费了大量的时间、精力、资金去宣传饮用水升级的概念，但还是效果了了。　　

　　当然高端水的概念我们需要界定一下，一般来说，零售价在4元/支左右的水本文称之为高端水。

　　趋势我们一定要关注，而且高端水趋势总会到来。如电商和移动互联网时代，已经快速到我们眼花缭乱了。但这种“大势”一定需要有一种力量的推动，才能完成落地。　　

　　据资料显示，2012年中国高端水市场容量大概30亿元人民币，预计2016年将达到150亿元人民币，如果从现在的形势来判断，2016年的数据可能会翻番，恒大预测2016年，其销售会达到300亿元。不管恒大能不能实现，但行业高端水可能会实现。　　

　　如果说真能达到300亿元以上，本人觉得，恒大冰泉功不可没。至少，横扫大冰泉激活了高端水市场，让消费者在事实上接受了水升级的概念，教育消费者着实不易，改变消费习惯更难。如果在2016年高端水市场达到了300亿以上的销售额，恒大冰泉功德无量，当然，恒大冰泉的狂轰滥炸的广告和这一套打法本人是不认可的，这是后话。　　

　　但总得来说，还是相信做高端水市场的“大势”已经到了。　　

　　察消费　　

　　为什么矿泉水市场长期不温不火？我认为，主要有三个方面原因：第一、消费习惯问题，都是无色无味的水，消费者普遍不知道或者感知不到纯净水和矿泉水的区别在哪里；第二、长期以来，普通矿泉水和纯净水的价格差不多，没有价格的差异，形成不了区隔，也造成了消费者不敏感；第三、以昆仑山为代表的矿泉水在高端水市场高高在上，不接地气，也让绝大多数消费者难以企及。　　

　　在高端瓶装水市场上，昆仑山其实做了很多有益的推广，但整体见效太慢，虽然其一度占有40%以上的高端水市场份额，但总量还是非常少，不过区区数亿元的销售额，不足以形成其倡导的“饮用水升级”的宏伟目标。

　　现在时机已经到来，恒大的广告攻势拉开了高端饮用水营销From EMKT.com.cn大战的序幕，而这次高端水战将娃哈哈富氧水、怡宝加林山矿泉水等也拉入到大战之中（在以上的品牌中，还是看好怡宝加林山，后面做详细分析）。这对于行业来说，客观上是绝好的一次做大高端水蛋糕的机会。而且，恒大冰泉已经春节前在20多天时间高密度的砸下了10多亿的广告费，消费者的教育工作已经完成了大半，此时，这些大佬们要怎么做才能转“势能”为“动能”，将大势化为市场和销售？　　

　　卡价位　　

　　恒大冰泉的终端价格设计还是值得称道的。至少，比较精确的卡住了4元左右/支的价位区间，这个价位是消费者能够接受也适合多数终端销售的价格。　　

　　其实，中国高端水市场的运作，陷入到了依云的“类奢侈品”的误区之中，不但是宣传、推广上，定价也是靠上了高端奢侈。以小瓶装330-350ml为例，终端零售价每支：依云11左右；昆仑山4.8左右；5100冰川水8元左右，我们可以看出来，就现阶段而言，要想在零售价5元以上/支的市场求得较大占有率和销量，很难。毕竟，依云不是短期学得了的；而其他高端水，5100是赠送，昆仑山4.8元的终端价，大量线上广告和地面推广，才取得了较好的销售形势。　　

　　恒大冰泉终端定价3.8元左右/支，如许家印说的：高端产品，亲民价格，或许真是一个机会。　

　　但值得恒大冰泉注意的是，怡宝加林山矿泉水将是现在或者将来恒大冰泉的主要竞争对手。为什么不说是娃哈哈，巴马矿泉（分属不同公司叫巴马矿泉至少有三个品牌以上）、昆仑山、5100冰川水呢？　　

　　简单分析一下：　　

　　首先，昆仑山、5100冰川水不接地气，昆仑山一直致力于品牌的建设，但水升级还达不到那个价位，5100冰川水则利用动车推广，品牌上发力很少，基本可以不考虑；　　

　　其次，娃哈哈、巴马矿泉等概念性产品反而不具备优势；　　

　　再次，景田会获得一些销售上的增长，但对其本身销售不会有本质的改变，因为其产品价位跟纯净水相当。　　

　　最后，如果怡宝加林山推出终端价3.0-3.5元/支的瓶装水，运作得当，而同时恒大冰泉在4元左右的价位区间没有很好的市场表现，高端水市场的氛围和消费风气已经形成的情况下，就会给怡宝加林山留下很大的机会。既能挟高端水销售大势形成，又能让3-3.5元/支的价格站稳高端水市场。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共5篇)

中国高端水市场尚未形成 （2014-06-20, 中国营销传播网，作者：沈坤） 高端水真正机会已洞开 （2014-06-03, 中国营销传播网，作者：邓学君） 依云带来“高端水”市场的启示与反思 （2011-03-07, 中国营销传播网，作者：蔡良宽） 成功探险高端水品牌的四大前提 （2009-12-04, 中国营销传播网，作者：朱煌） 高端水迈不过哪道坎？ （2009-11-30, 中国营销传播网，作者：陈龙）