浓香大战•结构调整下的五粮液、洋河、泸州老窖战略对决暨竞争策略预判（4） _ 文库

　　浓香型白酒本轮价格浮沉是市场竞争必然结果，其中，泸州老窖价格调整主要集中在高端酒战略定位上，虽然走了一些弯路，但调整方法还是比较专业，并且对于企业经营震动相对较小；五粮液价格调整相对被动，充分说明五粮液在策略上存在一定漏洞，也侧面说明五粮液对于渠道、终端掌控力相对脆弱；江苏洋河在价格操控上游刃有余，进退有据，说明强势渠道掌控对于一个白酒企业控价保量多么重要。

　　随着浓香型白酒竞争白热化，白酒价格战将首次从浓香型白酒展开，浓香型白酒存在价格战条件与基础。其实，浓香型白酒企业形成了十分稳固的塔式结构，这种塔式结构稳定性意味着浓香型白酒必须通过价格战打破产业平衡，获得竞争优势，实现真正意义上产业整合。目前，五粮液仍然牢牢掌控浓香型白酒高端，国窖1573面临关键选择；洋河梦之蓝有可能被全面雪藏，毕竟，洋河产品品牌资源相当丰富，雪藏梦之蓝并不会给洋河经营业绩带来巨大影响；浓香型白酒巨头齐聚腰部事实告诉我们，浓香型白酒价格战可谓一触即发！浓香型白酒有可能出现一线名酒、二线名酒、区域强势品牌以及区域细分品牌聚集腰部、决战中档局面，在这样背景下，价格战在所难免！我们认为，浓香型白酒不要害怕价格战，价格战是行业洗牌必然经历的过程，不管我们喜不喜欢，愿不愿意，价格战必然会带来行业进步，浓香型白酒理性价格战必将提升产业发展水平。

　　第三，浓香型白酒市场大战已经开启，特别是白酒重度市场，川酒与苏酒从温情脉脉走向激烈交锋，未来3—5年时间里，浓香型白酒将出现更加激烈市场竞争，任何一个企业都必须清晰认知到这样残酷现实。

　　最早进行是河南市场交锋，川酒与黄淮名酒带之间展开了市场肉搏战，黄淮名酒带全面恢复对河南市场主导，川酒已经出现小范围退却。江苏洋河、江苏双沟、安徽古井与河南地产酒等黄淮名酒带浓香核心企业与来自于四川泸州老窖、五粮液、剑南春、郎酒展开了激烈市场争夺，目前来看，河南市场竞争格局已经由川酒一家独大迈向黄淮名酒带全面复苏，无论是苏酒集团，还是黄淮名酒带其他成员企业在河南市场均实现了绝对市场主导权，河南也成为苏酒集团首个营收将近20亿元省外市场。

　　随后是激战河北市场。最近两年，苏酒强化了对河北市场战略布局，而一部分徽酒企业，如迎驾贡、皖酒王、口子窖等也逐步进入到河北市场；河北对于川酒企业具备更加重要的战略价值，作为华北腹地，河北白酒市场格局直接影响京津消费趋势，河北对于川酒企业具备重要的战略价值，正因为如此，五粮液、泸州老窖、沱牌舍得、甚至于走向复兴全兴大曲都更加强调对于河北市场介入广度与深度。2013年08月份，五粮液重组邯郸永不分梨酒业；随后，泸州老窖启动石家庄鹿泉基地建设；沱牌舍得重度布局河北保定、沧州；全兴大曲选择河北作为战略性基地市场；四川郎酒重点聚焦河北唐山等等，川酒很明显的感觉到，绝对不能再失去对河北市场掌控。河北市场未来会不会上演川酒、苏酒、徽酒、地产酒同台竞争大戏？我们拭目以待！

　　接下来，我们认为三个十分重要的标志性市场将是东北、湖北与湖南，苏酒将与川酒浓香巨头展开正面的激烈竞争，鹿死谁手，仍未可知。应该说，江苏洋河布局三个基地重要目标之一是市场战略，也显示了苏酒决策层高度战略视野。作为中国白酒重度消费市场，东北一直是川酒天下，黄淮名酒带浓香型白酒企业在东北业绩平平，而洋河布局黑龙江对川酒浓香巨头将形成战略威慑，洋河品牌战略与深度分销应该对川酒构成实质性影响；湖南更是川酒消费大本营，泸州老窖、五粮液、水井坊以及郎酒在湖南市场均有不俗市场表现，洋河布局湖南对于进攻湖南市场价值巨大；湖北是川酒出川重要战略通道，并且川酒也逐步开始对湖北市场进行蚕食，洋河布局湖北既获得了与地产酒直接竞争地缘优势，也获得阻击川酒战略效果，川酒浓香巨头在战略上也面临很大挑战。

　　如果说浓香巨头在价格上呈现出高度重叠与对立的话，接下来就是市场重叠与对立，浓香型白酒这种针尖对麦芒竞争策略将更加尖锐地摆在我们面前！浓香大战必将在五粮液、洋河、泸州老窖等浓香巨头层面率先展开，对于三大浓香巨头来说，谁也不能输掉这场决定产业地位与企业生死的战争。

　　第四，渠道布局与商业模式竞争，浓香型白酒巨头从过去并行发展模式走向渠道胶着竞争，渠道面的商业搏击将更加激烈，特别是洋河在商业上崛起，将很大意义上挑战浓香型白酒市场秩序，形成商业资源再分配。一直以来，白酒渠道竞争并不胶着，这与五粮液、洋河、泸州老窖对于白酒商业资源整合模式不同高度相关。五粮液所构建是两种典型化商业模式，一种是基于大商的交易式合作模式，一种是基于零售的加盟制合作模式，这两种商业模式使得五粮液成为浓香型白酒中销售最为超脱一家公司；由于品牌影响力与市场机遇期不一样，泸州老窖退而求其次，选择了与区域性大商展开合作，并运用大商资源打造了一种联销体合作模式，泸州老窖联销体合作模式在两个层面展开，一个是上游厂家层面贸易组合模式，一种是市场结构组合模式，最终形成了影响企业发展柒泉模式；江苏洋河执行了一条与川酒完全不同渠道布局方式，其渠道结构更多是与碎片化经销商展开合作，通过深度分销模式将区域性经销商绑在洋河战车上，实现企业与经销商之间双赢。

　　进入到2013年度，随着白酒行业结构调整走向纵深，五粮液、泸州老窖开始纷纷走渠道扁平化道路，白酒渠道竞争也进入到白热化阶段，特别是五粮液，其最近推出的核心产品价格带明显下移，为保证经营利润，企业必须选择扁平化渠道模式；而泸州老窖虽然自身执行力不强，但其合作的大商均深谙深度分销模式特点，一定程度上弥补了老窖渠道扁平短板；川酒浓香巨头将从大商时代进入到碎片化与区域性经销商争夺时代，对洋河股份现有深度分销模式会产生一定程度影响。如，五粮液在安徽市场上将天韵商贸发展成为五粮特曲区域性代理商，对老牌名酒企业古井贡酒必将产生一定影响；如果五粮液以这样方式进入到江苏市场，也必定会对洋河深度分销结构构成实质性影响；洋河股份对自身的渠道战略也在进行局部调整，洋河逆势而上，渠道面结构明显走向多元化，事业部，大商授权等均在渠道选择之中，在重视渠道扁平的同时，洋河也展开了对于大商合作模式探讨，其在空白市场逐步推行多元化商业模式，与川酒浓香巨头争夺大商资源动作频频。目前来看，三大浓香巨头不仅在产品、价格、市场层面形成严重对立，未来，也必将在商业资源层面展开正面竞争，浓香型白酒渠道布局与商业模式高度对立，推动了白酒商业资源走向战略整合。

　　需要指出的是，三大浓香巨头中，洋河对于电商渠道运营更加具备系统性与前瞻性思考与操作；而五粮液对于电商渠道敏感性与执行力很显然不足，其观望心理严重；泸州老窖对于电商切入点并不准确，其看重是短期销售利益；洋河在处理电商渠道问题上更加坚决，其推出的洋河1号APP在江苏市场初显成效，其强势入主天猫、京东等网站，也显示了洋河开放的互联网思维。

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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