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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 铺货动销有门道

铺货动销有门道


中国营销传播网, 2014-06-12, 作者: 师顺宽, 访问人数: 2098


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  巧布阵势攻目标  

  策划事件营销引关注:撬开一个良好的市场入口,制造一个具有轰动性的事件,引起社会的关注,尤其是引起酒民的关注,这些都容易成为新闻热点和街头巷尾的热门话题,使得品牌的知名度能够快速得到提高,使得消费者会想到这个品牌,并产生购买欲望。李经理策划的“喝XX美酒赢电动车”促销活动,把电动车大奖有针对性地投放,然后再结合当地的媒体针对电动车进行报道。结果引起目标消费者的高度关注,使得产品的知名度得到快速提高,从而解决了动销的问题。  

  强化终端促销人员的素质:如今,酒水经销商都采取在大酒店、大超市、核心名烟名酒店等酒水销量大、客流量大的终端店,派驻促销人员进行现场推荐促销。虽然采取了大同小异的促销方式,但是由于品牌影响力不同,促销技巧不一样等,导致促销效果大相径庭。经销商在确保经营的酒水的口感符合当地消费者的喜好之外,还应该对促销员进行酒文化知识和顾客心理学常识的培训。因为促销员素质、促销方法得当,就会大大提高促销效率。  

  李经理为了提高终端促销人员的素质,有效提升品牌终端表现力,建立了一套严格的管理制度体系,规范约束终端促销人员的行为:首先,要求终端促销人员根据日销售情况提交工作信息报表;其次,销售经理定期深入市场第一线,全面掌握终端的真实情况,客观评定终端工作人员的业绩,并实行既定的奖惩政策;再次,有计划地从理论知识和实践技能两方面对促销人员进行培训,有针对性地督促和指导,增强其责任感和归属感。  

  产品陈列有讲究:产品的终端陈列是无声的广告,能对消费者产生强烈的视觉冲击和吸引力,是品牌形象最直观的诠释,也是导致冲动型顾客购买的重要原因。结合公司存在的问题,李强从以下三方面规范终端陈列,有效提升品牌终端表现力。  

  1、定好适宜的陈列位置。根据一手市场调研资料,李强发现,接触到产品的顾客越多,购买的几率越大。因此,公司制定了具体的陈列标注,如:位置显著原则(消费者进店第一眼就能看到的位置);品牌集中原则(彰显品牌实力,使消费者获得关联性、整体性的品牌联想,加深产品在其心目中的印象)等。  

  2、进行生动化的陈列。终端陈列生动化,不仅能吸引消费者的注意力,刺激购买欲,还可以塑造鲜明的品牌形象,是提升品牌终端表现力的直接现场。例如,在大酒店内设置提示牌,告示牌等;在低档店张贴广告画,店内悬挂条幅,门外屋檐下悬挂灯笼,在酒店内吧台上边布置POP招贴和绣球:餐桌上的桌牌、菜单、桌布、烟灰缸、阅览架、衣服罩等加印品牌广告。  

  3、营造陈列点热销氛围。研究结果表明,消费品的顾客中有70%左右是在终端冲动性购买的,因而良好的销售氛围,可帮助企业提高30%~50%的销量。因此,李强综合运用场景、堆头、展柜、卖场POP展示、DM展架、造型物展示、促销短片、导购人员的表现等,吸引顾客注意,提升终端热销的氛围。为了获得最佳的终端表现力,李强公司的终端陈列还结合行业和产品特点、营销策略、终端商店的位置结构等,与广告的形象及其促销活动保持一致,选取恰当的营造时机,统一细化投放的操作标准,以便烘托出期望的热销氛围。  

  根据区域市场“点”与“面”动态的策略组合,采用“以点带线,以线带面”策略,强化客情和广宣生动化等实现网点动销,与终端研究,如何把产品快速卖出去。  

  举例来说,从月销量5件以下的众多终端店中选择50家,制定一个让这50家终端店月销量达到10件的计划,即“攻克50家终端”的计划。如果这50家店每月的销量能达到10件的话,就是500件的销量,然后如法炮制,再到另外50家,就能达到100家。光这100家,每月销量就1,000件,就这样如法炮制,实现网点动销。  

  如何实施“攻克50家”的计划? 

  1、选择好终端网点:选择的标准,一是人流量大,适合销售自身产品且产品已经进入;二是竞争对手销售良好并且自己也进入的终端,这样的终端,一方面证明自身产品在这里也能卖,并且自己卖好了,也能对竞争对手进行打击。  

  2、集中力量进攻:在操作上,要求人力、物力对这些终端网点进行聚集,一是人力方面安排最有能力的业务员专职负责这些网点;二是这些网点随时保持一个最大化的陈列面,最好的广宣布置,最优质的客情服务。,这样做,一方面可以减少对手的陈列,竞争对手的陈列越不显眼,自己的机会越大,通过最大化的广宣与陈列,起到直接对消费者进行广告宣传的作用;三是帮助这些终端网点卖产品,不但能帮助网点消化库存,带来再进货与加强客情关系,还会因为产品动销让终端老板产生信心,从而主动帮助你卖产品,让动销走向良性循环。

  师顺宽:实战营销From EMK.com.cn专家、咨询师、培训师,从一名快消品行业的新兵到大区经理、市场部经理、营销总监,再到咨询行业的全过程经历,擅长快消品行业的“战略制定,战术实施,品牌推广,渠道管理,销售团队管理等”。《销售与市场》、《营销界.食品营销》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《中国酒业》、《酒类营销》、《中国营销传播网》、《全球品牌网》《经理人网》等十几家专业性网站和报刊杂志媒体的特约撰稿人。联系方式:13223287100;QQ:786069460;邮箱: qmql51@16.com

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