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中国企业的全球化之路在何方?


中国营销传播网, 2014-06-09, 作者: 周勇, 访问人数: 799


  一全球化的必然规律:科技完胜距离,信息实现无缝对接的趋势  

  当今的商业社会,已经初具全球一体化的环境模式。地理空间因为交通运输工具的几次变革变得越来越小。早期大冒险带来的地理大发现奠定了全球化基础,地球人越来越清晰地知道各大陆板块的分布。不过,科技的局限让早期的全球交流局限在:美洲的美洲玉米、马铃薯、甘薯、西红柿、陆地棉等农作物和旧大陆的小麦、大豆、甘蔗的相互传播,即便如此也依然打下了全球化的基础雏形;推动全球化大发展则来自于技术的革命,从蒸汽机的广泛运用到提升生产效率的自动化,再到大型货轮火车以及飞机等先进交通技术,它们在世界范围的贸易行为中的广泛运用,让全球化真正的繁荣起来;走到今天,信息的全方位覆盖已经让全球化走到了极致。可以想象在只有信件的年代是无法产生全球化的,电报的发明运用才是信息革命迈出的最真实的一步,之后发明的电话让信息实现了飞速即时传递,现在,智能手机与网络结合的综合运用也许是未来很长一段时间无法超越的壮举。

  在科技完胜距离,信息实现无缝对接的基础上,产生了很多强大而且富有生命力的伟大企业。它们敏锐的全球商业视野和嗅觉,让自己在全球化的商业氛围中脱颖而出,如保洁、欧莱雅、丰田等。整体来说欧美和日韩的企业在全球化的游戏中表现得更加智能。它们在不同的领域建立起了真正意义上的全球商业帝国。  

  二全球化规律:单一品牌突破,实现全球市场多品牌、多品类的红利模式  

  世界级的公司在一个区域发展运营单一品牌的时代已经终结。细数这两年的世界500强企业,没有一家不是N多品牌以及N多的品类同时运营,如保洁旗下销量过10亿美金的品牌早就超过20个,达能旗下的品牌同样出色,他们的品类几乎涵盖了人们生活中的各个方面。企业在相同的开放的全球经济环境中运行,表现出的能力却千差万别。其中表现强劲的企业都不是用单一品类或单一品牌涉足全球市场。他们的发展模式却又大体相同,最初是将品牌中表现强势的产品在全球范围内疯狂扩张,如蔓藤一样野蛮生长,在积累财富的同时积累了全球化的经验。然后,企业通过品类的扩张来获取全球性的品牌红利。最典型的就是当下最火的三星,旗下手机、电脑、洗衣机、电视……所有的品类都来分享三星世界范围的品牌红利。这种模式看似简单,国内的很多大企业趋之若鹜,所以你看到了长虹的空调、海尔的笔记本、联想的手机,但结果却并不理想,这些东施效颦的做法还没有走出国门就已经败绩连连。究其原因,品牌区域和品类看似轻松的野蛮生长,背后却需要有超凡的智慧来驾驭。  

  三第三世界在全球化的地位:滋养世界TOP品牌的角色  

  单一品类单一品牌涉足全球市场,只是表面现象。品牌的区域延生,本就是品牌血统优势的叠加,让其他区域性品牌无法就影响力比拟,减少了品牌在新市场的知名度建设。如保洁旗下玉兰油本就是一个著名品牌,刚刚跨进中国的时候,也就不再需要为品牌知名度发愁,需要关注的重点在玉兰油的本地化运营和整合。后来玉兰油恰当的本地化使该品牌飞速的发展也充分的证明了这一观点。我们也发现了一个有趣的现象,类似中国这样的第三世界市场,同一行业不同品类之间恶心竞争明显,本土品牌发展不顺,但从全球来看,这些本土的供应链在全球化经济中又往往扮演了一些重要的角色,被世界级企业变为整合的对象。最具代表性的非卫浴行业莫属,几乎整个行业被世界级品牌整合。泛家居行业的卫浴品类中知名的世界级品牌,如TOTO、科勒、乐家、伊奈、合成甚至杜拉维特这样的世界级品牌都在中国产区进行设厂,但是销售的绝大多数产品都是来源于整合。为这些品牌供应链贴牌的OEM厂数不胜数,可悲的是中国没有出现一个可以抗衡的卫浴品牌。

  中国现在是世界第二大经济体,我们把范围从中国扩大到东盟,将会有一个更具说服力的例子,就是宜家。走进宜家,你可以看到,50%以上的产品都是宜家在中国整合的,如果加上东盟的其他国家,这个比例则更高。这样的局面会给人多少感触?宜家就是全球经济一体化带来的并且发生在我们身边真是案例。从目前中国企业的表现分析,中国的大多数企业还没有意识到资源整合在全球经济一体化中的重要性。即便是有少数企业家意识到这一点,诸多的原因也拉了他们的后腿。  


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