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沈坤：低能的“天地一号”和奇葩的“茂德公”
7 上页：第 1 页 三、啼笑皆非的茂德公 我刚才说了，感知的基础是经验，如果大众的头脑里没有这种经验，那么你的信息就将无法被感知，而无法被感知的信息传播就必然失败。 感知真的这么重要吗？让我们来做一个实验： 一个海南人可以通过电话向另一个曾经在海南生活过的深圳朋友描述海南的一个特产水果“莲雾”，但他无法向一个从没有到过海南，也从没有看到过这种叫“莲雾”水果的北方朋友描绘，无论你费尽口舌加上大量的比喻，但都无法让你的朋友准确感知到你所努力描绘的东西，这就叫感知失败。 而广告最大的惨败就是感知失败，因为这样的惨败，一般人无法发现，因为，有时候你还会觉得这个创意有点意思，有点好玩…… 我们再来看看广东一个调味品牌茂德公，它在推一款辣酱产品时，它的广告语竟然是——“辣酱还是公的香”！ 尼玛的，去问问全球的人，辣椒酱有公的和母的之分吗？而公的辣椒酱就一定比母的香吗？仅仅因为品牌名称上有一个“公”字，就直接拿来作为创意源，这是严谨的做法吗？这不是开国际玩笑嘛！  后来通过网上查找才发现这个企业有一个市场部经理写过一篇策划稿*(从茂德公香辣酱看“野兽派”营销 )，文章中似乎还自鸣得意这个创意。他说：“辣酱还是公的香！这句广告语看似平常，甚至有模仿真功夫广告语“营养还是蒸的好”之嫌疑，实则不同凡响，除了语言幽默（从字面理解，辣酱难道还有“母”的？），还表明了产品的功能特点，并针对市场领导者“老干妈”（老干妈可以理解为“母”的，呵呵），更清楚地表达了茂德公品牌的定位（我比你好，因此成为“中国最贵的香辣酱”，理所当然）”。 我看完后再次晕倒，这个世界竟然还有这样喜欢自我意淫的策划人，哦，“老干妈”是母的，然后你弄个“公”的茂德公辣酱，然后就这样意淫个“辣酱还是公的香”的上广告出街了？ 感知线索呢我的上帝？一个要花费几千万的广告作品，就弄了这么一个让人啼笑皆非却又无法准确感知你到底在说什么的破玩意儿，还自鸣得意“挺有创意”，真是侮辱了“策划”两个字！ 如果你要向老干妈开火，你完全可以开发出一款比老干妈更优质的辣椒酱，并直接取一个具有明显工艺、质量等暗示信息的区隔性品类名称，这样，你就很轻松赢得求新和求质的客户群，同时，传播上也有了足以引发行业动荡的新闻亮点了，到时候连广告都可以省掉了，一个新闻发布会就可以撼动老干妈的地位——这就是横向思维营销创新的力量！ 四、精确感知的品牌诉求 让你来看看什么叫精确感知—— “防电墙”热水器——感知概念——“厚墙、安全、技术”； “纯植萃”美容养颜果冻——感知线索——“工艺、健康和美丽”； “纯真乳”高级奶茶——感知连接——“优质、奶茶真的好喝”； “王老吉”凉茶——感知逻辑——“可以预防上火的饮料”。 以上四个案例，只要你是中国人，就都会自动感知到商品想传播给消费者的完美信息，根本不需要猜谜语似的那么费解。 在广告传播中，如果有机构和策划人给企业提供无法精确感知的“大创意”，或者仅有很小一部分人能感知到，而大部分人无法感知到的“有趣创意”，企业完全可以把它扔在地上！ 什么叫小部分人感知？请看“藏咖”这个品牌名称，我相信大部分人会感知到，这可能是一种西藏的咖啡？测试结果有95%的人，都认为这是西藏的咖啡，小部分人不太好说。遗憾的是，创意者的初衷却是奔着“西藏大咖”去的。 现在的广告本身就要遭受目标受众的主动屏蔽，剩下一些愿意接受广告信息的人群不知道又有几个人能对广告引起关注，而广告费用却是一年比一年高，我们的策划人，能否替企业老板想想，别再把客户的天价广告费，用来为自己的意淫埋单，在确定你的创意之前，请先对目标客户进行感知测试，如果感知到的结果不是你的广告目的，那么请赶紧重新创意。 沈坤提示：在广告中，诉求信息的精确感知，远远比创意本身更重要！ （关注“沈坤横向思维”（skhxsw）公众微信号，获得更多创新观点和方法；关注沈坤私人微信：szakun,直接在线交流） 第 1 2 页 关于作者：
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