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“小陈陈”远水不解近渴


中国营销传播网, 2014-06-06, 作者: 彭旭知, 访问人数: 2714


  前段时间写了一篇题为《小陈陈有机会像爽歪歪一样成功》,主要从品牌顶层设计的角度对小陈陈做了一些正面的评论,可能是借助了娃哈哈或者其公关传播机构的推动,新浪、网易等各大媒体都进行转载,也算是成功的为小陈陈做了一回代言人。当然,我并不后悔为大家做这次推荐,一来陈皮和酸梅确实能给我非常健康的感觉,相比碳酸饮料,相比茶饮料,甚至相比果蔬这些类型的饮料,这种产品更符合这个时代对于健康的需求,特别是对于天气炎热的南方;另外,娃哈哈也是国内少有能够跟国际品牌抗衡的快消企业,宗老先生的奋斗故事更是打动人心;另外,看了京东商城消费者对于小陈陈的评论,好评率高达95%,为它做推荐,也不损我超级旭的形象。说实话,第一次看到小陈陈的广告,我就忍不住跑到了楼下的便利店看看有没有,希望早一点尝一尝小陈陈的味道!

  小陈陈只能网购吗

  然而,这个小小的欲望,我至今还没有如愿。带着这样的疑惑,我又重新了解了一下小陈陈。注意到了一篇类似新闻通稿《娃哈哈 “小陈陈”个性饮品开创网购时代营销From EMKT.com.cn新模式》。突然有点恍然大悟的感觉。我原本以为小陈陈所谓的新模式,只是在品牌命名及包装风格、以及营销方法上与互联网接轨。而现在,我似乎发现小陈陈的这次突破比我想象中的要大。因为我留意了每一个我去过的大小超市,包括华润、好又多、大润发等,便利店全家、7-11等,均没有发现小陈陈的踪影。我百度了一下,在阜阳师范学院吧里面,有位网名叫做“Devout呼啦啦”的同学发了一个帖子,似乎也在证实我的猜测,这是帖子原文“我就想买瓶小陈陈看什么味道,学校超市没有,大润发没有,好多超市都木有”。是不是小陈陈的铺货还没有到达广州,还是小陈陈真的只能网购吗?

  千万个理由用电商

  对于小陈陈这次重用电商,应该来说是顺应整个互联网的大潮流。引用前段时间辰智咨询发布的《中国四大城市群消费者网购行为趋势研究报告》中的一些结论,去年中国家庭从电商渠道购买快速消费品的比例达到30%,比2010年增长了18%。在北上广等一线城市,这一数字甚至高达46%。2013年电商渠道约有38%的销售额是从实体渠道转入,这一比例在两年前只有约18%,说明电商与实体渠道商争夺消费者钱包的优势在逐年增强。通过这个报告我们可以看出,小陈陈之所以选择电商渠道,我想首先应该是对这种消费趋势的把握。

  另外,娃哈哈长期以来一直采用的是农村包围城市的推广策略,而这次从小陈陈产品的定位来看,显然要更多的针对城市白领,因此我可不可以这样猜测,相比三四线城市和农村市场,娃哈哈在一二线城市的渠道并没有这么强。那么在这种情况下,不如直接通过电商的方式直接进入一线城市。这样就避免了跟康师傅、可口可乐等这些老对手在货架上的直接竞争。而网络推广,实际也是成本最低、可控性最强的一种推广方式。

  当然,如果小陈陈真的是采用全电商渠道的话,我想身为40后的宗老,给大家印象很保守的一个人,应该很难下决心这么去做的,毕竟对于娃哈哈来说很多资源都是现成的,不用白不用。再看看这次小陈陈所针对的人群、品牌设计风格,以及小陈陈在广告宣传上的大手笔,我想这个品牌一定倾注了娃哈哈相当大的心血。所以,我大胆猜测这会不会是由80后的小宗主导的一个产品。记得网上曾经出现过一些关于宗老和宗女在观念上的一些争议。所以,小陈陈这次能够这么坚决的去对接互联网,这会不会是一场宗馥莉新观念主导下的正名之战。

  远水不解近渴

  很显然,小陈陈走电商这条道路,就决定了是以后小陈陈是论箱卖的。联想到我们经常喝饮料的几个场景,第一个场景,球场上,球友们拿过从大叔那里售卖的冰饮;第二个场景,炎热的夏天,赶路,路过便利店,拿着冰凉解渴的饮料;第三个场景,办公室,加班,新同学吃力的提着一袋刚买回来的饮料,在给大家纷发。很显然,走电商的小陈陈很难与以上三大场景进行对接。不管是打球还是在路上办事情,我们都希望喝到冰力十足的冷饮;而加班的时间很多是不可预计的,除非是公司定期团购,不然很少会有人买一箱放到那里,一方面是公司一般就一个冰箱,没有地方放;另外在公司里面的饮料是留不长的、很容易被一扫而空。在我工作10年的经历当中,从没有看见个人买一箱饮料放在办公室的。所以,对于我们经常喝饮料的场景,人都处在一种比较“饥渴”的状态,对于需要通过网购的小陈陈来说,可能真的很难满足这样急切、并且可能转瞬即逝的需求。

  超级旭认为,几块钱一瓶的饮料,就是凭感觉消费的产品,热的时候想喝,回到办公室有水了可能就不喝了;烦的时候想喝,转念一想可能来瓶啤酒更过瘾。虽然现在流行网购,快消品、饮品在网上的销售也不错,那是因为大家图便宜、图方便。而作为一个新品牌,小陈陈在价格上是没有参照物的,方便上感觉并不能完全对号入座。按照小陈陈宣传广告上所提供的四个消费场景,减肥,没胃口,加班,开车,除了开车需要整箱买放到后备箱外,其它的似乎采用实体店零售的方式要更加方便、更得人心,比如说买方便面的时候顺手一瓶小陈陈;加班的时候领导安排小伙伴立刻去买上一箱上来慰劳大家。至于减肥,苹果醋可能来得更直接、号召力更强一些。

  因为没有经过详细的求证,也没有娃哈哈的朋友,以上很多内容都是一种推理和猜想。言中为巧合,言错莫奇怪。写这篇稿子,并不是故意给小陈陈挑刺,一方面,我是希望从一个消费者和娃哈哈粉丝的角度表达一种期望,期望能更加方便的购买到小陈陈;另一方面,从一个广告人的角度提一点想法——觉得小陈陈在广告上投入了这么多资源,如果只做电商渠道,多少觉得有点浪费!

  当然,也请欢迎了解小陈陈情况的帮我纠正!

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:goodbrand@163.com



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