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小陈陈有机会像爽歪歪一样成功


中国营销传播网, 2014-05-08, 作者: 彭旭知, 访问人数: 1679


  从5月5日开始,我连续四天都看到新浪网首页“小陈陈”宣传广告,出于职业敏感,我马上在网上详细了解了一下小陈陈的资料。不看则以,一看着实让我大吃一惊,意识到娃哈哈的又一战略产品要横空出世了。娃哈哈这么传统的企业,在一个并不新鲜的饮料市场,要知道康师傅的陈皮酸梅汤饮料已经推了很久了,而娃哈哈竟然花这么大的阵势,做出了这么小清新的产品,还采用了互联网首发的形式,一向比较土的娃哈哈,这回真的是要逆天了,弱弱的问一下,小陈陈是不是跟宗馥莉有关呢?因为我感觉这个产品也很适合她自己!

  当然,这仅仅是一个猜想,不过,从我对小陈陈的第一印象来看,感觉小陈陈是娃哈哈可以用来PK王老吉、加多宝凉茶的战略性产品,只要运作得当,小陈陈完全有机会像爽歪歪、营养快线一样成功。

  1、名字很好

  其实我们回想一下娃哈哈本身的成功,以及娃哈哈旗下爽歪歪、营养快线,他们之所以成功,首先就是名字。娃哈哈和爽歪歪都是有消费者心智当中已经有的符号,都是很顺口、容易记的名字。营养快线这个名字也是很好记忆的,也很直观的说明了产品的价值。而小陈陈这个名字的好,第一这个名字你可以很直观的联想到这个产品,原来有陈皮。另外叠字的方式跟娃哈哈和爽歪歪一样,基本上可以让消费者过目不忘。更何况,小陈陈还能讨好陈姓消费者,成为终端选择的一个直接理由。陈姓是全球华人十大姓之一,陈姓在广东、福建、浙江、江苏、香港及台湾都是第一大姓,在百家姓中排第5位。所以,小陈陈这个小清新的名字,跟菜鸟、神马、天猫等名字一样非常具备互联网的气质和人性化的沟通,相信是可以帮助小陈陈成功的很好的基础条件。

  2、 品牌个性鲜明

  其实第一眼看到这个产品广告,就感觉这个产品跟其它产品不同,至少能够在货架里面跳出来,这其实有点像当年的酷儿,第五季。当然,小陈陈可能也是参考了台湾的休闲食品“张君雅”的做法。所以,不管是名称还是包装设计,个性应该是小陈陈希望努力实现的方向。首先小陈陈采用了一个小女孩的卡通形象,并且在脸颊上还有类似陈皮的斑点,这样的做法在饮料市场上其实还不多见,基本上是可以跳出来了,大家都是知道饮料的消费随机性其实是比较大的,货架面前的第一感觉很重要,个性的形象是确保能打赢最后几厘米的选择战役。另外,小陈陈同时出了罐装和瓶装,瓶装容量是350ml,而不是采用常见的500ml的容量(如冰红茶、可口可乐、王老吉),这一点的差异,让我看到了小陈陈既有点像冰红茶,雪梨茶茶饮料、又有点像红牛、启力等功能饮料,这样不单单让自己有所不同,同时也为自己稍微要高一点的价格提供了依据等;小陈陈目前展现的形象,至少可以让它流行一段时间,成为我们尝鲜的首选产品。

  3、 市场定位准确

  理理气,顺顺心,找我“小陈陈”,这就是小陈陈青梅陈皮植物饮料的核心诉求,“自然清爽、生津益气、下气安心,无添加剂”是四大产品利益点,“减肥、熬夜、心情郁闷”是消费小陈陈的三大场景,很显然,小陈陈面对的是职场白领,特别是女白领。而我们知道,虽然市场上的饮料品种不少,但让职场白领感觉到可以解决问题、帮助健康的饮料,并不多!一般就是碳酸饮料和功能饮料。除了凉茶以外,并没有能让我们真正感觉能帮助实现健康的饮料。所以,小陈陈通过陈皮这样一个很深健康认知的水果来做文章,其市场空间是可以保障的。而目前市场上虽然已经有类似的产品,但感觉现在的产品仅仅是让消费者在货架面前多一种口味的选择。而并没有给客户提供一种健康时尚的生活方式。所以,小陈陈主打的这种健康饮品的概念,其实有点像王老吉,我们很多时候喝王老吉并不是为了解渴,而是为了降火,虽然我们不知道王老吉对降火有多大效果。小陈陈也一样,我们可能会因为心中郁闷、烦闷等去选择小陈陈,多多少少我们会把小陈陈作为药品来使用,至少是心药。大家不要小看这样一个卖点,这是我们用来区分茶饮料、乳饮料、碳酸饮料等的核心功能。就像我们怕上火选择王老吉一样,一旦我们带着理气、顺心的目的去买饮料的时候,我们就不容易被终端的各类饮料拦截了。

  写在后面:

  我做上面的评论,或者直接一点说是对小陈陈推广的认可,仅仅是我对小陈陈这个品牌的第一印象,毕竟我还没有来得及去体验小陈陈产品口味和理气顺心的效果。当然,小陈陈的上层设计也并不是没有可挑剔之处,比如说小陈陈的形象似乎有点过度的女性化,或者说小女生化,可能会排斥向我们这样一群对健康饮料有很大需求的白领男士,不知道是不是因为娃哈哈基于产品矩阵的考虑,不想去抢启力的市场,但毫无疑问,它会阻碍小陈陈像加多宝一样取更大的成功。 

  另外,个人觉得小陈陈在形象设计上,对于陈皮这个核心元素的贯穿还不彻底,也就说卡通女生抱着瓶子喝饮料的形象并不能让人直接联想到陈皮或者小陈陈。要打造这个关联性不是太直接的形象,必然会消耗更多的传播成本,好在在我的印象当中,娃哈哈营销From EMKT.com.cn的特征之一就是大手笔的广告投入。

  一家之言,仅供参考,祝小陈陈和爽歪歪一样成功!

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本页更新时间: 2020-10-22 05:49:09