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矿泉水营销,一群蠢猪在行动


中国营销传播网, 2014-05-06, 作者: 沈坤, 访问人数: 8510


  最近看到不少矿泉水品牌的广告,如恒大冰泉、农夫山泉、怡宝加林山、5100、昆仑山等,查阅了一下这些品牌的广告作品和其中的核心诉求,发现手段非常传统、创意十分低劣甚至可以说是极端的肤浅,失望之际内心有陡增极大愤慨,不吐不快!

  我分析了一下,发现各大品牌的在广告中的核心用力点都聚焦在“自己的矿泉水是什么水,而不是什么水”上面,无论是地表水或非地表水,无论是冰泉水还是山泉水或者冰川水,对于顾客来说,他们都不是地质和水质专家,他们无法区分究竟是山泉水好?还是冰泉水好?是喜马拉雅山的千年冰川水好?还是长白少的万年冰泉水好?是昆仑山的水好?还是加林山的水好?

  广告策划大师们,难道你们就这么两下子?除了玩这种鬼都不会相信的空洞概念,就不会来一点更新鲜的玩意?

  作为普通消费者,他们绝对在这些空洞的概念中左右摇摆,甚至一头雾水,唯一能让他们稍微理性一点清晰一点的是产品的价格。

  如此一来,无论你是大自然的搬运工也好,或来自颠覆之水,圣地之礼也罢,你说什么或者怎么说,对消费者来说,那都不重要,重要的是,他们只能从价格中去揣摩这些产品的优劣,因为消费者潜意识中的思维逻辑就只有这么一种固定模式:你的水好,那应该价格要比其它品牌高一些;你的产品价格这么便宜,还硬说自己的水比他人更好,这说不通!俗话说,好货不便宜,便宜没好货!

  这样的结果,大概这对这些投入巨资进行狂轰滥炸的企业来说,是一个难以接受却又不得不接受的悲剧。

  那么顾客是如何对企业的产品进行属于他们自身独特的潜意识思维的呢?从顾客的角度来说,你不必要告诉我你的水来自哪里?是多少海拔高度?是冰川还是冰泉,你只要清晰的告诉我,你是什么矿泉水,也就是说,一种更为直接的能提示水质的产品属性名称。

  如果你还不明白的话,我可以讲得更清晰一些。

  我们人类对待万千事物的处理方式是以一个涵盖率极强的概念去套一大群相类似的小概念,好比是一个个盛放物品的抽屉,每一个抽屉里存放不同的事物概念,对矿泉水而言,各大品牌都集中在“矿泉水”这个大概念里竞争,谁都没有开创出一个比“矿泉水”这个概念更好的水种类别概念(品类,能暗示顾客这是一种全新的新水种类)。

  好,即便大家都缺乏开辟新矿泉水物理品类的能力,集中在“矿泉水”这个概念框架里竞争,也还不是没有可以进行创新竞争的余地,因为矿泉水是一个大家都能运用的公用概念,我们完全可以在“矿泉水”之前增加一个涵盖率更强的能暗示产品质量的品类概念前缀,这个前缀的概念也许只有短短的三个字或两个字,但前提是必须具备三个功能:1是可以独家注册成新商标;2是具备对优质水的全部意义涵盖;3是顾客能感知到这是一种更高质量的水。

  记住,语言是引导思维的导火线,而思维却需要绝对的聚焦,如果一个品牌的传播无法聚焦到一个核心的价值概念上,那么你全部的广告费用就会付之东流。与其絮絮叨叨弄出那么多空洞的概念和好产品的理由来,不如聚焦到一个仅有两个或三个文字的质量认知概念上,这是傻瓜也知道的传播精要。


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关于作者:
沈坤 沈坤:沈坤:破局营销理论创始人,中国最另类也是最具有原创精神的低成本营销策划专家,深圳双剑破局营销策划有限公司董事长。2004年开始运用其独特的横向思维创新方法为众多中小企业提供破局营销策划,擅长颠覆性营销突围怪思路,且出招凶猛怪异,被行业内外誉为“魔鬼营销人”和“中国营销杀手”。著有《魔鬼营销人》等书,破局专线:13825239378 ;公司官网:http://www.sjpjyx.com,Email:szakun@vip.sina.com
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