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淘品牌舍6成收入切换新路径


《销售与市场•渠道版》2014年3月刊, 2014-05-04, 作者: 唐亚男, 访问人数: 1967


  先打造人气单品,再带动关联产品,然后塑造品类品牌,这条支撑做大的希冀之路,似乎行不通了。

  彩妆淘品牌YangSang在天猫上的表现一度让人羡艳,2009年9月6日品牌上线,然后自2010年以来,连续三年天猫彩妆销量冠军。在双十一战场上,它也曾一骑绝尘,2012年双11当天,在彩妆/香水/美妆工具类目热销品牌排行榜中,其销售额是第二名美宝莲的1.5倍,成交人数是美宝莲的3.5倍。

  就是这个品牌,在2013年年末,舍弃了给自己带来60%以上销售额的产品,只保留了主打产品BB霜,而且只有一款BB霜,一个单品。

  这种情况让人不禁想问,到底发生了什么事?  

  天猫红利下的销量品牌  

  YangSang在天猫上销量称冠不难理解,而且是有意为之。因为作为一个零品牌基础的新品牌,为了吸引眼球,第一步冲销量形成销量品牌是非常合情合理的做法。正好,他们也遇上了在天猫上最有利的时机。

  化妆品虽然在淘宝上是一个大的类目,但是彩妆却不是,至少目前彩妆的出货量普遍偏低。因为彩妆相对于洗护用品等标准化程度较高的产品,对现场体验要求高,所以仍然处于市场未完全开发的状态。其中,而在线上购物的人群,被低价吸引的占多数,YangSang在刚开始最直观的优势也是价格。

  YangSang品牌总负责人苏国梁说,“刚开始也是低价去攻市场,配合大量的广告投放,在线上集中做各种推广。因为产品也不错,性价比高,得到了很多人的认可,口碑慢慢就起来了。” 

  最初为了抢占销量阵地,选择一款主打产品也非常重要,更何况是在天猫淘宝上一爆款打天下的环境中。YangSang选择的就是一款柔肤BB霜,集中资源主推这一款产品,让其长期占据榜单首位,不仅带来销量,同时也能积累关注度。而在产品又不错的情况下,品牌传播速度会非常快,以至于上线第二年便成为了销量冠军。

  回想起来,那也是一段非常惊险的经历。设置爆款,不断调整价格,不惜一切代价抢占搜索排名位置,挣得头版广告位……很多线上运营人员都是这么过来的。

  然而又不得不说,能够在经历那样一段过程而存活下来,并造就淘品牌的黄金时代已经过去了。

  苏国梁也认为,要是这两年才开始如此打造淘品牌,应该没什么机会了。

  一方面,是现在的推广费用已经高到人神共愤,很少从零开始的品牌能支撑得起;另一方面,也因为美宝莲们已经来了。

  苏国梁说:“刚开始美宝莲这些彩妆品牌卖得不是很好,主要是消费群体没有那么成熟,会找一些性价比高的产品,然而现在他们慢慢成熟起来了。去年美宝莲的BB霜卖得也不错,在线上卖的量也很大,这是品牌效应。现在相对来讲,消费者比较成熟了,价格高一点他们也可以接受,所以他们的销量慢慢也会起来的。”

  其实不只是美宝莲这样的一些国际大牌,国内的一些此前在线下活跃的品牌,如今也在线上抢占了不少地盘,比如卡姿兰,2013年双十一天猫销量冠军头衔正是被卡姿兰摘得。“卡姿兰的价格也不贵,比如粉饼这些,性价比超高,而且它的线下渠道、分销商多,所以2014年卡姿兰的销量依然会很大。”苏国梁说。

  成立于2001年的卡姿兰,不仅仅是销售渠道遍布百货商超、专卖店等品牌专柜,其在大众媒体上投放广告也不惜重金,在这样的品牌面前,YangSang的品牌弱势凸显了出来。


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本页更新时间: 2017-01-20 05:36:27