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淘品牌舍6成收入切换新路径


《销售与市场•渠道版》2014年3月刊, 2014-05-04, 作者: 唐亚男, 访问人数: 12820


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  忍痛聚焦  

  在线上生态的竞争不断加剧的现实下,品牌的作用正在逐渐放大。

  YangSang切身感触到的是:原先主推一款BB霜,作战方式灵活,有冲击力;可是后来为了联动销售,搭配其他产品组合来推的时候,运营成本增加明显,而且收效欠佳。更重要的是,这可能会弱化明星产品柔肤BB霜的品牌影响力。

  原定的路线——先打造人气单品,再带动关联产品,然后塑造彩妆品牌,这条支撑做大做强的希冀之路,似乎已经行不通了。

  后来他们就决定做一些改变。

  在传统领域,有一个品牌一百多年只卖一款可乐,最多也只是在包装瓶上玩玩花样,因为营销的世界里,有一种信仰叫“定位”。而普遍观点认为,线上的市场相比线下实际上需要产品有更加明确的细分定位,所以排除其他干扰源,专心只做一款产品,让这一款产品真正深入人心,占领消费者心智,似乎这才是正途。

  苏国梁坦言,对于要不要舍弃掉所有其他产品,在团队内部曾经深有争议,毕竟有半数以上的销售额!

  最终他们还是决定只保留一款BB霜,并对这款BB霜会不断升级,努力提高消费者体验。“我们现在可能没有办法将所有彩妆都做得很完美、没有瑕疵,所以我们现在需要更专注,只做一款BB霜,首先是要把产品做好。”

  在苏国梁看来,这条经营路线的大转移要想取得成功,必须要跟消费者结合得更紧密。

  他举例说:你品牌的调性、你的定位,怎样赢得喜欢BB霜的用户群体的喜爱;通过怎样的手段,才能够确保我们找到这些用户;通过怎样的互动,通过怎样参与进来,才能更清晰把握他们的需求,甚至可以让他们参与到产品设计、生产当中来;通过怎样的联系,我们才能与他们形成真正成为像朋友一样的关系,而这些核心用户群,才是我们的基础,他们甚至可能帮助我们做推广。

  在这个过程中,他充分认识到了互联网以及社交媒体的重要,甚至是是“打造产品品牌的一条出路”。

  2013年,YangSang的销售额是两千万。在2013年12月27号YangSang宣布除了柔肤BB霜这一款产品外,其他产品全部下架,12月30号完成下架,中间几乎没留任何缓冲时间。同期,新一代的BB霜也正式开卖。以目前来看,网页上显示的月销售量与改版之前差距较大,这也加大了这个品牌未来所面临的风险。

  苏国梁坦言,这次“切割”,肯定会影响到销售额,但是现在最重要的并不是销售额,而是如何让YangSang这个品牌更加坚实。

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

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