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小坚果如何做出大生意?


中国营销传播网, 2014-05-04, 作者: 章燎原, 访问人数: 1229


  三只松鼠CEO 章燎原

  做传统企业,在创立伊始一切问题都考虑得很清楚,而互联网没有办法去考虑清楚很多问题。互联网不怕做错,就怕不做。错了可以改,不做就没有机会。互联网很多时候是一个时间差,是一个新的竞技体系,新的销售形势和行为。往往对新的东西,比别人更早了解一点,你就抓住了一个机会。

  打造互联网特性的品牌

  三只松鼠这个品牌名字,我觉得已经过渡到具有互联网为出发点的想法。互联网这个销售行为和销售方式,对一个品牌产生了一定的变化,更要求这个品牌有记忆性和互动性。在互联网时代,每天接触信息太多了,一闪而过,记不住。而互联网主流群体是85 后,非常年轻。所以互联网化的品牌,要好记忆,并且好玩些。两者合为一体,我们就想到动物,这是三只松鼠名称的由来。

  开始时三只松鼠形象通过网络找到一些漫画的爱好者来完成。现在我们已经有专门团队,并且在创作动漫,已拍到第六集。在第五集的时候,我们又否定前四集(原画设定)。互联网快速发展变化,但我们有一些核心的东西还是不会去改变的。三只松鼠的主品牌主要是定位于坚果。通过坚果这个项目的操作,获得各方面的资源以后,会延生出以松鼠形象为代表

  的若干个子品牌。

  做传统企业,在创立伊始一切问题都考虑得很清楚,而互联网没有办法去考虑清楚很多问题。互联网不怕做错,就怕不做。错了可以改,不做就没有机会。互联网很多时候是一个时间差,是一个新的竞技体系,新的销售形势和行为。往往对新的东西,比别人更早了解一点,你就抓住了一个机会。目前来讲,互联网是带有机会型的,这也警醒我们去反思,2013

  年三只松鼠做到3 个亿,这并不是一个终点,也并不是什么令人兴奋的事情。压根儿就不能去兴奋,这仅仅是一个开始和起点。因为互联网来得快,去得也快。

  一个品牌,一个形象深入人心之后,如果供应链能跟得上,顾客喜欢你,就有无限化的可能。而一个互联网的品牌,用户越具有粘度的,那么2 次购买率就会越高。我们2 次购买率超过30%。我们有一个子品牌叫松鼠口袋。专门做衍生品的品牌。我们给它定位为,围绕我们消费者年轻一代的生活半径,去做那些小玩意。小玩意不会太大,比如说我可以为你做一个拖鞋,也可以为你做一个口罩,也可以为你做一个收纳盒,一个玩具,一个手机套。这个小玩意会在你的办公桌上面,是小家里头,床头摆的东西。用营销From EMKT.com.cn的话语来说,就是要包围消费者的生活半径。这个商标品牌,我们会采取零利润的模式。就是通过规模化的采购,通过设计把松鼠形象融进去。但是我卖给你一分钱不赚,就是零利润模式。我们是卖零食的,卖学生食品的。在这个地方是有利润的。但是衍生品是没有利润的。顾客爱我们品牌,另一方面顾客对这些东西有需求。我们会根据需求造出来,并且以极低的价格,成本价的方式提供给你。那么顾客的生活圈都是松鼠,在未来可以替代广告费用。  

  了解和培养目标客户

  互联网的消费者有很强的话语权。我们现在到处说,我们萌。我们卖萌卖坚果,这个萌不是我们自己去定位出来的。互联网跟传统企业不同的地方在于话语权发生了转移,不再是企业说了算,而是消费者说了算。这就导致企业在互联网发展过程中,没有办法把很多东西

  做一个定义型和标准型,而是根据用户的需求适时调整去迎合他们。

  过去做一个品牌,看某某企业定位哪个群体,我们也去定位。这是一种错误的思维。人是一个更新迭代的过程,下一代人迟早会来。所以为何不服侍好下一代人呢?所以我们将客户群体定位在85 到90 这个年龄阶段,我们只要服务好这一群人,陪伴他们一起成长,再

  过五年,他们将是消费能力最强的个群体。我们公司的人很年轻,我们了解用户。谁最了解用户,我们的年轻人最了解。

  老一代人要吃坚果,难道新一代人不吃坚果吗?但是新一代人他有一个特点就是他之前可能并没有吃坚果的欲望,或者并不知道坚果为何物。其实很多学生开始并不吃坚果。所以某种角度讲,这是一个蓝海市场。只不过这个蓝海,是一个零消费市场。你不去想的时候,你想不到。  


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