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如何避免“招商不跟踪,到头一场空”


中国营销传播网, 2014-04-22, 作者: 师顺宽, 访问人数: 981


  招商是白酒企业快速建设销售网络、快速回笼资金、快速启动市场的一个营销From EMKT.com.cn策略。也就是企业原来在那里没有营销网络,通过和经销商合作把他们的营销网络纳入企业的营销网络。如果企业能选择一个好的经销商,就走好了在该市场成长的第一步。因此,企业在选择经销商时就相当于男人“找老婆”,要想找一个会“持家”“过日子”的经销商,所以企业在选择经销商前就要盘点企业的自身资源,从发展的角度考虑公司的品牌、产品、渠道、区域、目标及发展管理,对自身实力做出客观的判断,考虑变动带来的需求。然后,就必须要聚焦自己的目标客户,并不是所有愿意经销产品的客户都是理想中的客户,只有符合厂家未来市场定位的经销商,才是合适的经销商,为了避免企业错误判断,作为企业在选择经销商前,一定要制定招商标准,对自己未来符合企业发展的经销商进行虚拟“画像”,符合条件的,才可以进入下一轮筛选,不符合条件的,即使实力再强大,也要避免“入围”。就像男人找一个持家过日子的老婆一样,不能光看外表,还必须对其脾气、性格、家庭文化、素质、家底等多方面进行充分的了解,否则结婚后发现不合适,过一段时间再离婚,就会导致“赔了夫人又折兵”。对于企业来说如果合作前没有对经销商进行细致的调查,经过一段时间的合作发现所选的经销商不合适再换掉的话,市场上就会留下一大堆的后遗症,被换掉的经销商还会在同行之间给你散步负面的谣言,就会出现整顿一个做烂的市场比开发8个新市场还难的局面。

  另外就是寻找到了一个能持家过日子的老婆,婚后还要对婚姻认真经营,否则,一不小心就会有“第三者插足”,老婆移情别恋被第三者挖去了,到头来还是一场空。所以,企业在寻找到合适的经销商后,只有与经销商同呼吸,共命运,利益共享、风险共担,达到一种真正意义上的战略合作伙伴关系,厂商才能“相濡以沫”白头到老,才能同舟共济,抵达战略双赢的成功彼岸。

  因此企业为了避免“招商不跟踪,到头一场空”的情况发生,就必须对目标经销商进行详细的调查,跟目标经销商合作就要协助其达到双赢。

  目标经销商的调查

  招商过程中,经销商的调查虽然在市场调查内容中单独分为一个部分,但是对经销商的调查几乎涉及到所有市场调查内容,也正是这样,对经销商的调查就显得异常重要。在现实面前,如何对目标经销商进行深度调查,选择合适企业长期发展的的经销商,借助经销商的网络渠道实现双赢呢?具体要从以下几个方面对目标经销商进行调查:

  一、实力调查

  1、门店和办公环境调查:经销商的门店在批发市场、商业区还是在郊区,门店的装修风格、布局、卫生情况以及门店内销售的产品和产品陈列情况等了解经销商的门店生意状况。

  2、 库房面积和库存产品调查:了解库房的面积以及库存产品的品种、数量以及产品的生产日期等推断经销商的生意规模和资金情况。

  3、运输力调查:看经销商的送货车辆的数量以及型号,看在自己想卖货的渠道有没有自己需要的辆车。

  4、知名度与网络调查:渠道倒推看看在自己想卖货的渠道的知名度。

  5、财务状况调查:询问同行、分销商、终端店以及库存产品的资金量等。

  6、社会关系调查:了解在当地政府部门、相应的执法部门以及当地企事业单位的社会关系,判断经销商的社会关系和团购能力。

  二、行销意识调查:

  1、对自己经营状况的熟悉程度:现在代理产品各品项的销售情况,赊销情况等(你xx产品每月能销售多少,你外欠款数目,那个品项买的好等)。

  2、对当地市场情况了解:当地渠道结构和特征、消费者消费特征、红白喜事消费特征等。

  3、对终端促销资源的态度:需要哪些支持,促销和消费者促销活动应该怎么做等。

  4、对下线客户的服务程度:走访其下线分销商和终端店了解其售后服务情况。

  三、市场运作和管理能力调查:

  1、批发阶次调查:经销商→二批商→街批→终端; 经销商→终端

  调查经销商的网络长短,长网络能起量,但不容易推广新产品;短网络能做市场,但起量慢。具体根据自己企业产品的实际需要而定。

  2、网络覆盖力调查:看经销商现有产品的铺市率,以及在自己想卖货的渠道铺市率,判断经销商的网络覆盖能力。

  3、现经营品牌调查:现经营品牌目标客户铺货率、价格秩序、品项推广(全品项推广,新品推广)、广宣生动化、活跃客户数等,判断经销商的市场运作和管理能力。

  4、现经营品牌特殊渠道的运作情况。

  公司管理能力调查:看库存产品分品项码放情况,人员的分工情况以及考核方法和员工的业务技能,终端客户数据库等判断经销商的管理能力。

  五、商业信誉调查:通过走访下线分销商商、终端店以及同行等判断经销商的商业信誉。  


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