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陈光华:增加会员价值,让客户爱上品牌


《新营销》2014年第4期, 2014-04-14, 访问人数: 1315


  会员营销From EMKT.com.cn归根到底就是与用户做朋友,找到跟品牌理念、定位相爱的客户,建立像结婚一样的关系才能长久。合生元发掘母婴用户的特点,通过各种活动与用户互动,增加用户的价值感,以此找到与品牌相爱的人。合生元现有会员1000多万,其中年度活跃会员400多万,三个月活跃会员180多万,会员的销售收入占公司总销售收入的80%多。  

  冲积波:积分回馈产品

  做市场营销要像艺术家一样理解人性,还要用工程师的思路研究营销之道,要有会员体系和会员平台支撑。我是IT出身,加入合生元做会员营销体系,将IT理念跟营销结合起来。合生元通过授权制与门店签订协议,用服务平台的概念做会员体系。

  母婴消费者有几大特征,第一个是高关注,非常关注孩子的健康、安全问题;第二是高互动性,妈妈需要经常互动和沟通,解决她们遇到的问题;第三是高频次,妈妈在生孩子后购买母婴产品的频率会增加。因此能够做会员营销。

  会员营销最关键的是能够给消费者实际的价值回馈,以此赢得消费者忠诚。我们做了一个项目叫“冲积波”,让更多人过来参与积分兑换,消费者能够感受到合生元积分的价值。消费者在签署了协议的门店购买合生元产品都能获得7%左右的返利。

  很多企业会员积分都是兑换相应礼品。这种做法不可控制的问题很多,更重要的是给消费者回馈的价值不高。为此,我们专门做了个POS机,将积分兑换与门店所有商品打通,消费者可以用合生元的积分,现场兑换拿走门店的产品,价值能够实实在在回馈给消费者,他们更加乐意使用。  

  浇水施肥:提供有价值的服务

  美国营销专家劳特朋提出4C理论,以消费者需求为导向,关注产品使用过程中带来的问题给消费者带来的成本。所以我们的第二个项目是“浇水施肥”,把客户当成小苗,不断浇灌成长。消费者买了产品后,我们的POS机每3天出一条小票,让促销员回访,帮助消费者解决使用过程中遇到的问题。

  会员营销要有系统,更要有沟通,在合适的时间给消费者合适的客户关怀。我们启动“天天行动力”活动,每天与消费者沟通,通过数学模型挖掘消费者需求节点。例如春季来了,流感、腹泻是儿童常见病,针对性地解决客户问题。在宝宝即将吃完奶粉的时候,我们及时与消费者沟通,提供客户关怀,看是否需要送货上门,让消费者感受到我们的关注,并促成消费者回头。

  在大数据时代,我们注重搜集会员数据。合生元有个“会员全知道”体系,所有门店、促销员、营销人员都有独立的商家中心APP、营销通APP,加上呼叫中心CRM系统,从360度了解消费者信息。通过对数据的搜集,推动门店促销,在不同的门店针对消费者不同的特点做客户关怀与促销活动。合生元对新不同月龄的客户针对性的客户关怀,如对4-6个月宝宝的客户,提醒客户使用米粉的需求,在不同的季节也会做不同的客户关怀。针对不同门店不同客户的购买行为,也会有不同的促销活动支持,以积分形式反馈给价值客户,通过POS机可以针对个性化的会员指定个性化的积分反馈活动。


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