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陈光华:增加会员价值,让客户爱上品牌


《新营销》2014年第4期, 2014-04-14, 访问人数: 1324


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  天下金蛋:线上线下O2O整合

  互联网是市场未来的方向,为了解决线上线下冲突问题。我们启动了“天下金蛋”的O2O项目,客户在线上下单,把订单分给线下门店,由门店送货。

  2013年9月合生元推出专为妈妈打造的妈妈100APP,上线半年安装量近百万。初期我们通过线上与线下的活动,提升线下门店送货服务水平,以提高会员的用户体验。APP运行半年时间,我们又推出了妈妈100微信服务号的微信商城,消费者可以在妈妈100微信公众号下单。同时,我们也正在启动京东、天猫合作,布局线上销售网络。

  在配送上,合生元采用“老客回老店,新客就近派”的原则,就是以前顾客曾在某个店购买,他在线上的单就分到对应的店。新的顾客则按照送货地点就近分配,避免线上利益共享时发生冲突。运营过程中,遇到很重要的问题,是门店送货服务如何的标准化,如何能给消费者更好的购物体验。

  

  智慧碰撞:

  董文梅(缔造亿百儿童用品有限公司董事长):我们去年做了个会员调研,回头客达到90%,99%的客户把T100推荐给他人,剩下1%的人认为价格太高,怎么做好这1%?

  陈光华(合生元妈妈100会员中心总监):T100主打孩子用品,用户忠诚度比其他品类高,产品很适合会员营销。我提出一个RN3指标以衡量客户对产品的忠诚度,即3个月内客户第二次购买的销售比例除以总收入比例,建立一套可以采集消费者数据的系统,记录消费者购买数据,找到合适的消费者。

  张青(金宝贝营运总监):合生元除了通过POS机3天后出客户名单回访外,还有哪些回访方式?此外,合生元是如何把非会员转成会员的?

  陈光华:我们现在把POS机升级为“天天行动力”APP,让门店工作人员操作,每种产品的消费者不一样,遇到的问题和周期都不一样,根据消费者进行回访。譬如客户在孩子奶粉换阶段的时候流失很快,对此我们做了个解冻计划,唤醒消费者。我们以课堂形式教育消费者理解品牌理念,找到爱品牌的人,最后改变他们的购买行为。未来我们会发挥社会化媒体的优势,通过客户中的意见领袖,引导更多的消费者。

  黎亮(本来生活网华南区市场总监):本来生活网是在网上卖食品,在做数据化营销时,怎么可以把消费者轮廓做得更清晰?建站以来我们做了很多营销案例,但目前在广东地区线上订单量不是很理想,“褚橙”等几大产品做得挺好,其他产品怎么做好?

  陈光华:消费者分类不能完全依照收入水平来分,对于本来生活网而言,调查用户的生活方式,有助于让消费者轮廓更精准。不要希望把产品卖给所有人,而是结合自身实际特点,把消费人群做细。消费者爱本来生活网,爱的只是平台提供给消费者的产品和服务,这才是真正的价值。

  王荣辉(澳洲亲亲袋鼠国际早教广州华港中心总监):我们的定位是在专业领域的早教,早教的价值和感受是需要家长配合的,会因为客户没有很好配合,造成对产品认可度降低,怎么解决?

  陈光华:服务不是标准的产品,参与者之间会互相影响。首先要选择消费者,找到真正合适服务的消费。其次,提高客户对课程的满意度,老师怎样为课堂增值。


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