3.展会的表现花样繁多，但是要懂得借助展会的时机，提升品牌在当时的影响力。

　　每年的展会多种多样，并且展会的定位也越来越细分化，比如鞋博展、服博会、户外运动展、体育用品展等等都能针对行业的细分来做展会的定位。但是企业主一定要清晰每年参展的目的，是以招商为主，还是以品牌推广为主，或是以引资为主，或是单纯的行业交流，等等这些目标必须明确。展会的目的决定品牌展馆设计的空间展示方向。比如2014年北京服装博览会出现了众多品牌以微信推广为主的品牌传播，从空间的设计到展馆内服务人员身上着装再到卡通形象的身体都以二维码的形式展现在观众视觉里。

　　展会的表现形式也是多种多样的，可以说比实体店铺更丰富，更有空间的艺术展示，在展会上我们可以领略到各自品牌的亮点，比如陈列形式、新品亮点、空间美感、品牌文化等等，大家在展会上各显神通。鞋服历经多年的发展，单纯地依赖自身资源已经远远不够了，大家开始慢慢地介入资源的整合，比如高端男装可以和商务车、老爷车等等一同展示在现场或是门店内。甚至我们可以提升门店的运营模式，改变门店单一的卖产品缺陷转变成顾客在买产品的同时，还可以享受门店为顾客提供的休闲咖啡厅，甚至可以到店铺内感受下穿着服装后有门店的摄影师拍摄出来的效果，这个摄影对于现代时尚年轻人来讲特别有效。

　　4.鞋服的营销活动相对成熟，比如新品发布会、品牌巡展、促销活动等都能借助多种形式的活动提升品牌的影响力，但是相对而言，还缺乏整体的规划。

　　比如品牌巡展和新品发布会比如一个订货会主题，大家都是喊喊口号，活动一结束口号也就结束了，没有真正地落实主题的含义，订货会的主题是非常关键的核心，通过主题的诠释可以公司季度的整体战略方向也可以向终端的代理商传递品牌的方向。比如这个季度订货会主题以告知受众本次订货会主题是以商品为主导的格调，那么在订货会上受众看到订货会主题就会一目了然认知主题的含义，其次以终端为主的营销导向主题受众就会认知本次订货会的整体核心方向是放置终端的运营上，因此订货会主题是很关键的传递品牌动向的渠道。但是目前众多鞋服尚未真正地领略此含义，只会喊喊一些高调不切实际的口号，过了这天这个口号也就消失匿迹。此外，订货会主题确定完整后，整场订货会形象、活动形式、发布形式、推广形式、现场布置形式都要围绕主题进行营销，但是目前大家在推广上都极少会围绕主题轴心做系统的布置。

　　在品牌巡展上是多数注重于创新品牌企业，他们懂得品牌巡展的意义，都会集中选择在大商场或大型百货的广场上做动态展或是静态展，以显示品牌形象和文化。鞋服品牌的巡展是非常有创新一项活动，从空间的创新体验形式，到道具的展示形式，再到文化的推广形式，鞋服品牌在启动品牌巡展时，都能够做得很细腻且有文化艺术。但是单纯依赖场地做创新是不够的，还需拉动广场、周边的受众一起体验下品牌带来全新的感受。这里就是要下很大功夫，比如有的在品牌巡展的同时，利用微信二维码的形式，只要大家关注微信，就能够为社会公益捐献1元的资金，等等，这些看似普通的营销活动，却可以带来巨大的社会效应。甚至有的女装品牌巡展为了能够更多地拉近去受众的距离，还特意在巡展上安排了美容师，为目标消费群体免费提供美容相关的资讯等等，这些都能推动品牌巡展知名度的提升，而不是过于依赖展会的形式，被动式地吸引受众的眼球。

　　鞋服在营销活动上相对比较单一，特别是在促销活动上都单纯依赖价格战的形式拉动市场的销量。比如全场几折，买一送一，等等都相对比较单薄，活动形式无法吸引受众的眼球，这里我们看到的活动形式大多是几张海报捏个主题形式就在门店展示而言。主题的传播没有办法真正的融入活动中，与消费群体产生实在的互动。那么在促销活动中我们如何达到与消费群体的互动，比如男装20周年庆的促销活动中，只要是车牌具备“20”的都可以打5折，或是身份证号码中逢“20”的都可以直接打折或是赠送礼品的方式。在5.1国际劳动节中大家都熟知的“劳动最光荣”那么可以在门店活动中高喊“劳动最光荣”的口号，按照声音的分贝进行测试，并按照测试进行相对应的赢得折扣，等等多种形式的娱乐互动来吸引顾客的眼球。

　　5.在品牌视觉把控上是比较到位并且文化的底蕴相比其他产业都来得成熟，但是鞋服企业的VI执行力度相对比较薄弱，没有更多地围绕VI的核心执行。

　　鞋服企业的VI基本上都有一整套，从品牌符号的使用规范到企业文化的展现形式，再到终端视觉的落地，等等都有一整套的规范的手册，但是能真正执行的鞋服企业都集中在一些重视视觉营销的男装品牌或是中高端品牌上，比如一些重视品牌档次的男装品牌的企业主，每次出场公关或是出场任何新闻发布会的时都会正装出席，且佩戴会品牌标识的胸标，让这个品牌更多的机会展露媒体眼界。此外，鞋服的企业的VI形式已经不在停留在品牌的一些视觉符号上，开始延伸到产品的符号上，对每个系列的产品都有独自的产品符号，这个符号代表着这个产品系列的特征、性格、格调等文化，是一个有头有脸有性格的虚拟人物，通过这个人物的举止能让受众清晰的认知。比如我们所知道的IBM的键盘上都会出现红色的点，或是我们在使用微软的时候都会听到他固有的音乐旋律，以及我们打开QQ都会听到QQ惯有的声音等等。那么鞋服品牌同样也需要具备这种传播的方式，在产品的风格上融入品牌固有的视觉符号或是特有的属性。比如在广告片的打造上，鞋服企业可以在收尾的片段体现品牌标志的同时能够融入品牌自己的音乐旋律。所以当你的品牌有足够实力的同时，这些最为基础的品牌调性必须要把控好，并持续的传播，就可以更快地让受众认知。

　　品牌的传播需要持续渐进，在传播的过程中需要保持统一的传播步伐，从品牌的视觉符号到品牌的落地服务，都要铭记品牌标识必须能一目了然地让受众清晰的认知，无论你做的品牌创意片是艺术的，还是抽象广告，或是天马行空的创意等等，无论怎么样的创意形式都要展露你的品牌标识，让更多受众记住你的标识才是视觉营销的首要之选。

　　吴桂祥　厦门尼多森广告有限公司总经理　■ 尼多森广告专注品牌年案、品牌推广、广告片、宣传片制作，四大核心业务板块。联系电话：13615919124

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