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谁让你盈利了?


中国营销传播网, 2014-04-09, 作者: 常嵘, 访问人数: 832


  记得还是在军队工作时的事,当时我们步兵团全团官兵参加团里组织的年终总结报告,当时一位德高望重,工作兢兢业业的副团长在做报告时,提到了下面几句话:“……经过严密组织,今年我团共完成实弹射击**次,组织野营拉练**次,训练考核成绩全部达到优…训练经费节约**万元,……今年全团伙食费扭亏**元,节约**元,”。副团长踌躇满志的报告,被师长直接打断,“武团长,你停一下,谁让你节约训练经费了,谁让你拿伙食费来弥补经费赤字了,我堂堂步兵师,训练不起了?给战士吃不起了?你的报告可以结束了!”全场哗然,没有掌声,只有尴尬!

  一个企业的营销From EMKT.com.cn部门,担负着企业生存的命脉,担负着市场的营销责任,担负着与竞品浴血厮杀的任务。企业在核算成本时,会核算生产利润,在给营销公司的结算价或者客户的到岸价中,应该把利润充分核算在内了。营销部门(公司),利用公司预留的销售费用充分运营好市场即可。甚至,在市场竞争异常残酷时,企业甚至会额外划拨费用至营销部门(公司),允许以范畴内赤字费用的营销状态存在。营销部门(公司),最核心的职责是利用公司预算的费用尽快扩大市场,提高市场占有率,提升卖点售卖力,完美品牌的形象,提高企业总销售额,才是最终目的。笔者曾经了解国内一线肉制品某品牌,营销公司每年可在规划市场费用范围内超额6000万使用市场费用,当然,此费用超额的前提是市场份额的同比例增长,有了如此的政策,营销公司便把全国KA直营,并主推公司的低温肉制品,成效很显著,低温肉制品已连续多年在国内排名第一了。

  营销部门,就是一个企业的作战部门,在规划的资源范畴内,充分计划,只要求把市场做大,份额做大,品牌提升,至于费用的使用情况,笔者认为,只要不出现费用赤字即可。对于能把费用节约下来的营销部门,只能说没有充分作为,甚至是对于费用投入的把握性不足。今天他能节约,明天肯定也会超标。市场的费用犹如用一把干柴去燃烧一堆湿木头,木头燃烧完为目标,湿木在干柴烘烤下成为干柴,继而燃烧,烘干出更多干柴,熊熊大火就如此燃烧起来,当干柴很充裕时,我们就需要更多的湿木(待提升市场)作为燃烧目标,而不是放弃开拓、提升,以抽取干柴用于非燃烧。当然,还有把火烧熄灭的,这种拙劣的手法,行业内大有精英存在。这就牵扯到技巧层面了,在此不说。

  营销部门的KPI如果有盈利考核的概念后,还会出现腐败、涸泽而渔、固步自封、派系斗争等负面现象的发生。

  有限的营销费用和个人收入挂钩的话,良性市场的负责人不满自己的对比 收入,会滋生挪用市场费用以足私利,非良性市场,在艰难的市场中也会让市场更艰难以求私欲,大不了铁打营盘流水的兵,“大爷我不伺候了!”。

  其次为市场的划分,滋生权、利交换现象,导致腐败延伸至决策层。

  第三、市场必然缺乏长期规划,鼠目寸光,以盈利和私欲为目的,必然涸泽而渔。公司的长期规划会落花随流水。

  第四、市场部的新品规划和整体促销活动无法实施。新品是需要市场的培养过程,这个过程站在盈利角度,必然需要干柴去烘烤市场,那么,谁愿意用已经到手的奶酪去换取未知的鸡肋呢?市场部的促销方案也会以盈利和私利作为衡量标准,而不能彻底实施。

  第五、各自为王,诸侯割据。整体的决策会分割为各个区域的私自决策。加之此种决策含有私利目的,就更偏离公司的战略了。

综上所述,把盈利作为营销部门的目标,是决策层对市场极度没有把握的体现。自己孩子自己都懒得养,还指望江湖人士去抚养么?至少没有自己培养的好!这是必然的!

  在盈利背景下,潜规则不言自明就是承包。把一个团队的战斗力置于若干个人私利基础上的散沙合力,团队根本无战斗力可言!这个团队想集中资源去做更大的营销活动,费用从何而来,营销部门自然成了“乞丐皇帝”,还得向区域“乞讨”!“治国如烹小鲜”,做好营销,必能治国!

最后,澄清一个概念,不是说不盈利就代表乱花钱,盲目投入!营销部门的考核指标是销量、费率。费率不超是底线,但是不能以费用作为激励!销售量的考核与费率挂钩,取合适权值,超标不可,太低即无能的原则。营销系统的激励来自于后台的公司,与销售费用一定了无关系。销售费用的充裕,应该统筹集中去组织更大的营销活动,以此形成良性的市场推进加速度。

  企业利润来源于生产成本的核算和定价过程!营销部门(公司),谁让你们盈利了?必然是那个对营销没把握,以“小人工于利”为宗旨,调动起人的私欲、贪婪,集合起一撮小人而去干关系企业生死存亡的营销工作!这个人,就是企业决策层的,主管营销的大佬!醒醒吧,营销不是包工头的营生!

  常嵘,字辞庸,号九颂。17年营销行业资深人士,善于从微观出发,解决宏观营销问题。联系电话>>: 13335473095,电子邮件>>: changrin@sina.com



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