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商业札记--电商O2O:寡头们的战争


中国营销传播网, 2014-04-03, 作者: 陈岳峰, 访问人数: 2249


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  O2O战争

  既然都是为了所谓的O2O,那就来一场O2O大战吧。

  为了争夺明天的主动权,腾讯联手京东可谓大手笔,也真不怕付出代价:旗下的B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网,以及独立品牌易迅网的部分股权将并入京东。

  当然,在互联网分析人士刘兴亮看来,腾讯投资京东,意味着电商战略的失败。无论是自己的亲儿子拍拍、QQ网购,还是干儿子易讯、好乐买、珂兰钻石等,都是雷声大雨点小。电商是互联网拼图中非常重要的一块,也是腾讯心中最痛的那一块。

  话虽如此,甚至,电商老二与电商老三走到一起后,老大还是老大。但作为老大的阿里,不可能没有强烈地被逼宫的危机感。腾讯拥有让人难以望其项背的流量和入口资源,当然,这么好的资源也的确也没能让腾讯的几个电商儿子们成大气候,但对于玩了多年电商和把营销From EMKT.com.cn手段用到极致的京东而言,绝对是得了一个大宝贝。

  这不,京东高级副总裁蒉莺春在其内部邮件中说,来自腾讯的流量导人、广告产品的融合会在4月底完成,“还有激动人心的微信入口,微店、手Q在等着我们去共同尝试。”

  对于阿里而言,关于腾讯的“逼宫”动作还有更可怕的传闻。南方都市报引用艾瑞咨询电子商务总经理傅志勇的话说,腾讯近期也有可能会跟万达商业联姻。而此前,腾讯已入股华南城。腾讯还借微信支付,与各大线下零售企业展开支付合作和会员体系营销合作。

  已与腾讯成为“一家人”的京东也继续在加紧渗透线下,据《中国连锁》杂志报道,4月2日,京东又下一城,京东首席物流规划师侯毅与北京华冠商业经营有限公司总经理肖英签定了O2O战略合作协议。而此前几天的3月下旬,在去年与山西唐久大卖场开展O2O合作成功后,京东在北京宣布与上海、北京、广州、哈尔滨、大连等15余座城市的上万家便利店进行合作,扩张O2O业务,实现全渠道销售过程中的交易、结算、物流、售后服务等环节可视化。

  如果说其他电商的O2O还在过家家的阶段,京东走出的这一步,虽并不完美,却可谓是目前最现实的途径之一。根据其设想,顾客可以通过LBS定位服务在距离自己最近的门店进行购物。通过京东商城的配送系统,还将得到“1小时达”、“定时达”、“15分钟极速达”、“上门体验”等个性化的便捷服务。同时,京东也将开放自身的会员体系、物流体系、供应链体系、采购体系及技术体系。而对于线下零售企业,京东还可提供全套电商生态链技术解决方案。

  京东与北京华冠商业的合作就属此列。拥有近百家卖场、旗下涉及购物中心、百货、超市、便利店、餐饮等业态的华冠商业与京东商城第一步要开展的合作项目是生鲜商品物流配送,在华冠店铺涉及区域如房山、丰台、朝阳、大兴、河北涿州等地,为消费者开展生鲜商品线上线下相结合的服务并提供配送,满足消费者对生鲜商品的鲜度、品质以及时效性方面的需求。接下来华冠还将在京东商城开展全品项经营,也这意味着又一家传统零售企业进驻京东平台。

  而阿里与银泰的合作,用意也不可谓不深远。两家公司在融合方面的尝试已有先例,2013年“双11”期间,银泰所有商场参加天猫的购物狂欢节,率先尝试线下选择商品、线上支付购买的消费模式。在2014年“3·8手机淘宝生活节”时,银泰又与手机淘宝及支付宝钱包合作,推出虚拟购物卡。

  从另一个角度说,拥有28家百货店和8家购物中心的银泰,是目前传统百货企业里屈指可数的仍能在市场表现不错的,另外,银泰有700万的商品库,150万的会员数据,这些线下的资源,对于阿里来说,同样具有巨大的意义:渠道、数据、会员、线上线下融合,双方的合作不失为一种双赢选择。

  长江日报在报道中用张勇的话诠释了阿里与银泰未来的融合之路:首先要把会员用户账号打通,包括6亿的支付宝用户、3亿的淘宝用户账号与150万银泰会员账号互通。第二阶段,利用阿里巴巴的互联网和大数据优势,来挖掘一种全新的商业价值。第三阶段,银泰的700万商品库将为阿里电商所用,阿里的商品未来也将服务于银泰的用户,打造一种行业的全新O2O合作标准。

  未来,线上线下的界限会逐渐模糊――张勇这话说得确实没错。但逐渐模糊后会是怎样一番景象?现在,所有的O2O都要面对一个最根本的问题:线下零售门店的顾客都去哪儿了?电商的未来又该如何“移动”呢?还有,银泰与微信的合作,是继续呢,还是继续呢?对于最后这个问题,银泰商业CEO陈晓东暂时也很尴尬,他只能回答:现在能先不问这个问题吗?

  无论是线上还是线下,所有的人都在谈趋势,但没有人知道它到底应该去哪儿。 

  一直在为谁打工?

  O2O本来是传统企业高呼大叫的一张牌,不知什么时候这张牌突然就转移到了电商手里,没有传统零售企业什么事儿了。

  不过,电商这场O2O的较量,本质上说起来,只是寡头们的战争――其他的小伙伴们并没有资格参与。况且,也许谁也不知道怎样才意味着胜利,但阿里与腾讯,谁也不想先倒下――京东也同样如此。

  只是,中小电商被边缘化的迹象愈加明显。当当网也好,凡客也罢,一大波电商正走在被人遗忘的路上,掉队者众,第一梯队的队伍越走越少,就连苏宁易购这匹前两年还算有点后劲的传统商业中的电商黑马,也仿佛在逐渐泯然众人。未来的电商格局,中小电商们是否只有被逼站队的份儿?这种想法可能有点夸张,但却绝非杞人忧天。

  而大部分传统企业的O2O更像是一个笑话。看看新世界百货、王府井百货、新世界百货、上品折扣、大悦城等,基本停留在与微信合作的层面。王府井百货竟然凭一条与微信支付合作的消息,就能让股票价格大涨,让人匪夷所思。

  针对这一现象,《中国连锁》杂志在其4月刊的卷首语中指出,大部分传统零售企业开通个微信支付或二维码支付,就开始大肆宣扬O2O战略,简直有些贻笑大方。因为,在只有实体店的时代里,从现金交易走向刷卡消费是一大创新,但在今天,多开通一个支付方式若也算创新,创新就太不值钱了。这不,央行一暂停线下二维码支付,这些零售企业的所谓创新就终结了。

  借助外力本没有错,但只能依赖他人的技术创新,只会让传统商业更加没落,被人鱼肉。最新的消息是,马云又以33亿元收购了恒生集团100%股权,并间接成为恒生电子的实际控制人。大家看到的是,不管是电商还是传统零售,公司做着做着也许就成了别人的了――有的是被迫沦落他们手,有的还得主动投怀送抱求“包养”。

  末了,想起一个段子来,温州企业家王均瑶英年早逝后,其妻与其曾经的司机结婚了,该司机说:以前我认为我是帮老板打工,现在才明白老板一直在为我打工!

  中小电商和传统零售企业们,你们会不会是一直在为阿里和腾讯打工呢?(作者为《中国连锁》杂志主编 陈岳峰 微信公众号:domynews)

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本页更新时间: 2022-05-25 05:41:42