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“填鸭式增长”带来的招商恶果


中国营销传播网, 2014-03-27, 作者: 师顺宽, 访问人数: 2308


  10年来,中国白酒产量从300万千升增长到2013年的1230万千升,这种量的积累导致白酒行业的供求关系发生了巨大变化,从十多年前的供不应求阶段,发展到现在的供大于求阶段。任何一个行业,尤其是高速增长的行业都会在冲向高点之后转入发展的低谷。

  白酒行业也不例外,白酒行业进入深度调整期之后,必然会迎来下一个发展的高点,但是从低谷走向高点的过程是一个转型升级、优胜劣汰的过程。因此,在白酒行业深度调整期,无论是对于企业还是经销商来说,这都是一种煎熬。

  企业和经销商为了各自的生存和发展,使得这个时期的厂商关系比以往任何时期都复杂。因为在行业高速发展期所掩盖的厂商之间的种种不健康因素,致使厂商关系出现的大量不和谐音符,都将会在此行业深度调整期凸显出来。因此,伴随着行业调整期的到来,本次春季糖酒会对于白酒企业来说,招商将愈加困难。

机会越来越大,资源越来越小

  随着白酒行业供求关系发生了变化,从多年前的供不应求阶段,到现在的供大于求阶段;从过去经销商找产品的时代,到今天的产品找经销商的时代,使得经销商选择的机会越来越大,并不缺乏产品经销。

  同时,在白酒行业的黄金十年间,买断和贴牌生产之风盛行,过去很多有实力的经销商摇身一变成了买断商或贴牌商,他们为了发展也要招一大批下级经销商,买断商和贴牌商除了没有生产风险,其它功能和企业一样。在过去的黄金十年,买断和贴牌形式形成了一大批酒界富商,但却也严重破坏了经销商的资源。另外有许多中小经销商挡不住买断和贴牌的诱惑,从而使得他们掉入买断或者贴牌的陷阱不能自拔。

  另外,过去做白酒的经销商二三年就会出现一大批暴发户,但如今那个时代已经过去了。

  随着白酒行业竞争的加剧和价格的回归,白酒行业也进入微利时代。经销商为了在本区域市场完成企业规定的销售任务,需要投入大量的人力、物力、精力、财力去编制下级分销商和终端网络。由于当前市场供大于求,竞争激烈,随着经销商的营销From EMKT.com.cn成本逐年增加,再加上竞争对手一个比一个条件优惠,分销商和终端店也随时可能改而销售其它产品,为了防止下级分销商和终端体系分裂,经销商需要花费大量的财力和精力去做公关工作和协调工作,所以造成经销商的利润空间越来越小,导致一部分老经销商转行,新进入白酒行业的经销商减少。

  企业招商条件过分倾向本身营利 

  尽管“经销商要赚钱离不开企业”,但是“企业要赚钱也离不开经销商”。因此企业与经销商之间同样奉行“没有永远的朋友,没有永远的敌人,只有永远的利益”这一原则,若想双方能够在招商时达成协议,则必须考虑双方利益,制定一个“双赢”的计划,才能保证双方顺利合作。因此,一个成熟的企业在招商时首先要考虑经销商的利益,让经销商赚钱的企业才是负责任的企业。但是在当前的形势下,由于很多企业缺乏市场意识,在制定招商政策的时候,不结合市场实际,不能客观地分析企业自身的竞争环境,只是自我感觉良好,使得招商条件没有吸引力。

  没有针对经销商建立系统的盈利模式

  我们知道经销商生存的根本点是盈利,经销商通过代理产品增加公司的利益点是经销商选择代理产品的唯一标准。企业在招商的时候必须建议一套以产品为核心、让经销商盈利的营销模式,这套模式必须是建立在完整、系统、科学的数据之上,并且在经销商的能力范围内确实可行的。

  盈利模式包括:经销商需要投入的人力、物力、财力以及能获得的纯利润;企业对经销商经营的风险回避,比如动销缓慢产品积压了怎么解决,市场推广费用怎么承担,企业派驻的销售人员怎么协助经销商等等。但是目前很多企业没有针对当前的竞争形势以及竞品的特点给经销商设计一套系统的盈利模式,而是仅仅从高度上给经销商画了一个“美丽的大饼”,而不具备具有实操意义的营销策略,因此使得很多经销商望而生畏。


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