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旧营销,新奶酪


中国营销传播网, 2002-02-25, 作者: 杨有忠, 访问人数: 5586


  资本,特别是国外资本的长驱直入,将彻底改变中国企业的原有经营形式和营销规则,这对不少企业来说是个痛苦的革命过程,革掉了旧营销规则,新奶酪在哪里?

  尽管“狼来了”喊了多年,但这次国际资本与国内企业经营管理层的相扑,使习惯于安享眼前旧营销规则的中国企业,对WTO的认识和感知终于不敢再停留于表象。我们看到,入世之后,中国新一轮的企业并购与组合将在劫难逃。在相对独立的环境里运行了这么多年的中国企业和中国资本市场,也将逐步走进全球一体化的进程中,中国企业的并购重组则必定在其催生下产生新的革命。在这个过程,是谁动了中国企业的奶酪?国内企业有没有觉察到这一点并尽快找出相应的对策?谁能最快地应对变化?

  对于中国企业来讲,营销是什么?笔者曾接触过一位从南方接受过职业经理人训练的青年人。他告诉我营销就是堆头、渠道等等。从每年的中央电视台广告招标会上我们也可以看出:大众传媒由于具有即时接近广大受众的优势,致使许多人忽略了通信交流的根本目的、受众的素质和信息的内容等因素,通常不注意将市场营销战略的诸因素整合在一起。大众传媒为那些不思进取的懒汉们提供了过于简单的营销方法,所以也只有在中国才会出现“标王”。而像海尔这样从抓质量“一锤定乾坤”开始,全面实施品牌营销战略的企业,在国内屈指可数。几百集的动画片连同出版物《海尔兄弟》为树立其品牌形象以及品牌影响力立下了汗马功劳。而在海尔之外又有几家国内企业有这样的品牌营销思想?

  多少年前雀巢就把营销活动从妇幼保健站、幼儿园做起,花费不多,收效惊人;555创意大赛在中国大地上掀起一场思维革命;诺基亚阳光计划2001在全国高等学府搞的热闹而富有成效;可口可乐的新人演唱选拔赛惹的少男少女们趋之若骛。时尚的、前卫的、科学的等等内容的品牌营销战略几乎和我们的中国企业不沾边。是这种战略浩资巨大吗?还是我们的国内企业就真的缺钱?如果看到中国企业每年广告的投入额,我们有理由相信这不是事实。红星乳品曾在大连市场做了一年的电视广告,辛苦的结果是到了年底,他们从大连市场撤了,剩余的产品被委屈的堆放在商场货架的角落。更多的企业是感叹媒体广告费用太黑,效果也难以达成,可又似乎没仄。他们也学了国外最新的营销理论,也请了国外的大牌咨询顾问机构,也空降了许多营销高手,可为什么还会出现春都之烂,实达的ST,秦池爱多们的悲剧?活学活用营销,并且懂得适时放弃旧营销是每一个企业的必修之课。史玉柱的东山再起无疑就是识时务者为俊杰的聪明之举,是一个喜爱品尝新鲜奶酪的营销经典。对于负责营销的人来说,关于营销的书是汗牛充栋,而恰在这个时候,宝洁告诉你,这一切只需要三句话就可以了:第一,让没有用你产品的人用你的产品;第二,让已经用你产品的人用得更多;第三,让用了你的产品的人就不要再用别的产品。一切的道理都变的苍白,事实就是如此简单。


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