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中国会展业的发展趋势和营销理念的创新

——主题会展初探


中国营销传播网, 2002-02-18, 作者: 张西振应丽君, 访问人数: 6027


  主题会展,是以特定消费者群体的生活方式为依据,确立会展的核心思想,提出鲜明的主题,并按照相关性原则,打破行业界限,围绕主题组合展品、开展活动、延伸经营的一种会展营销理念。

  本讲座探讨的范围,仅限于商业性的、以商品交易为目的的会展。 

实证研究篇

  提出主题会展这一新的会展营销理念,并非主观臆断,也不是天才的构想,而是对市场经济发展和会展营销实践提出的现实问题的回应,是中国会展产业走向辉煌的一条现实道路。

  为了弄清主题会展这一会展营销理念的现实意义,我们先来思考下面三个问题:

  1.会展为什么要存在?

  会展业界的有些同仁看到这个问题可能感觉有点奇怪:会展难道不是一种现实的存在?难道还要形而上的追问会展存在的理由?会展产业正蒸蒸日上,大家都在积极投入这一新兴产业,会展能够为我们带来可观的经济效益,我操作会展实务已经得心应手,我们公司运作的会展项目已经举办了多届,并且都很成功……这难道还不足以说明问题?产生这样的疑问非常正常。因为,人们都习惯于以自我为中心思考问题。

  但是,如果我们进一步追问:为什么说成功的举办了一届会展?你会回答:因为有众多的参展商;再问:参展商为什么要参展?又会回答:因为有大量符合参展商目标市场的专业观众;问:专业观众是些什么人?答:多数时候他们是这类产品的经销商或者目标客户;问:这些经销商为什么存在?答:因为经销商所在地有一个消费市场存在……

  现在我们就可以看清楚了:生产商并不是因为热爱我们的会展才来参展,经销商也不是由于喜欢开会才来参观——他们是另有所爱、别有所图的,他们爱的是那个能够销售他们的产品的市场,图的是那个市场能够带给他们的经济利益,而会展不过是通向那个市场的道路上的一座桥梁,是他们可资利用的一种营销工具,仅此而已。假如有另外一种工具使用起来更顺手、更有效、更廉价,那么他们就会毫不顾惜与会展的“金玉良缘”、“木石前盟”,毫不留情的抛弃会展,去利用其他工具。

  我把业内人士看作安身立命之本、视为宏图大业根基的会展说成一种“工具”,是不是有些得罪人?是不是贬低了我们的会展、亵渎了会展人的感情。当年哥白尼提出日心说,证伪了地心说的时候,也曾引起了公众的愤怒。把宇宙中心的地球贬为太阳系九大行星之一,的确有些大逆不道,还有一个名叫布鲁诺的人为此遭到了火刑。但是,日心说比地心说更接近事实,而承认事实、认识真理才是改造客观世界的前提条件。我们也只有认清会展的工具本质,才能开始思考怎样将这个工具制作地更方便、更具有生产力、更能降低成本,才能努力使这个工具人见人爱、爱不释手。

  作为会展的组织者、经营者,他的最主要的产品就是会展本身。会展的工具性恰恰是会展这种产品的价值所在,而如何发现会展的价值、提升会展的价值、推广会展的价值,才是会展组织者、经营者需要面对的根本问题。也许,只有当会展的生存受到威胁时,才会迫使我们直接面对这一最根本的问题:会展为什么要存在?经过反思,使自己和其他人确信会展存在价值后,会展的目标会更加明确,通向成功的道路将更为宽阔。但是,我更希望中国会展业界的同仁能够未雨绸缪,提早把这个问题想想清楚。一旦我们明确了会展的目的,便可以更清晰的分辨摆在自己面前的众多发展道路,非常确切地知道自己想做什么、该怎么做。

  谈到这里,在“会展为什么要存在”这个根本问题之下,又引出了一个小的分支问题:会展的竞争对手是谁?许多人会不假思索的告诉我:当然是我们的同行!也就是说,同行是冤家,同行是我们的敌人。这种观念是导致会展同业之间的恶性竞争,妨碍会展业的健康发展的思想根源。如果我们认清了会展是参展商的一种营销工具,知道不同的工具是可以相互替代的,我们就会明白会展的真正竞争对手是什么,就会明白会展同业之间玩的不是你死我活、你胜我负的零和游戏。当我们不再将眼睛盯着同行,在同一档次进行低水平竞争的时候,才能把精力用在探索、发掘、创造、提升会展的自身价值,才会使会展业这一个生态群落生生不息、发展壮大。

  我谈了这一些,只是希望大家记住一句话:破除自我中心观念,探索会展存在价值。


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