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中国营销传播网 > 营销策略 > 理解营销 我们错了

理解营销 我们错了


中国营销传播网, 2002-02-08, 作者: 朱晓辉, 访问人数: 14930


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  1、客服中心:建立于第一线。客户认为“你们的负责咨询的接线小姐声音好美”、“刚向你们了解,这么快就得到了回复”、“我只不是问问,居然就寄来了赠品,太意外了”……(忠告:你必须基于心理效果决定如何诱导潜在用户,通常是这些因素加速他们作出决定或替你进行口碑营销。)

  2、广告:让人自己去感觉。一则香港的电视广告展现了如电影《红河谷》中优美的西藏风光,随后屏幕上出现一行文字并声音:“喜玛拉雅矿泉水,天高云淡”,广告结束了。广告中没有告诉你任何其他信息,多少层净化,来个实验比较一下,但你的脑海中已得出答案:“这水太纯净了!”(忠告:产品的卖点自己不要表白,通过内心感应――让目标客户自己得出答案,他更相信自己的判断。) 

  3、促销:别“推销”给目标客户。“头皮屑!头皮屑”――“有头皮屑的烦脑吗?采乐帮你”――“免费提供的试用装,现在就寄给你”,于是,你在网上填写了自己真实的信息,在一种意外的心情中获得了赠品。这是西安杨森在网上开展的促销活动。(忠告:不要“撒网”寻找并期待客户,要在目标客户的需求与产品定位之间搭建“直通车”。这种促销是定向的。)相似个案:IMB的产品,以顾问服务与免费培训来吸引准备进行企业信息化的企业。潜在客户通常最先全面了解到的是IBM的产品的优势,之后才会去与同类产品进行比较作出购买决定。

  4、定价:让客户永远感觉超值。一本图书的定价通常是20元以上,当当网上书店出售的图书最高不超过88折,还有只卖2元、5元,以及半价以下的图书。你会做出什么选择?(忠告:定价策略的核心是让目标顾客认为:“占了便宜”,你要做的是合理地处理成本与价值之间的平衡。比如可以容纳50-100本图书的光盘成本是2-5元,当被确定作为产品的附赠品时,客户会有什么想法。) 

  5、客服中心:跟进客服。同样又是客服中心在交易之后运作,除了进行问题的解决,更重要的是维系与他们之间建立的关系。建立产品俱乐部的效果通常是比较理想的:办一份客户交流简报,提供增值的跟进服务。(忠告:你在这方面投入多少将会获得成倍的回报:客户在产品更新时会有继续购买行为,他们也会将俱乐部中所获取的知识、信息传递给他人,而经由他们在不经意间发展的客户比公司的市场推广更有效,对你的产品忠诚力更持久。因为他们觉得你“可信”,给了他们在朋友间炫耀的机会。) 

  ……… 

  更多方面的思考已在你的脑海中展开,“如何把产品推广出去其实是在和“客户的心理作较量”。基于这一原则,建构你的营销策略。比如:“一次感动”――你的产品应注意在一些细小的环节进行设计,单位新购的复印机拆开后准备放到位置上时,我“意外的发现”机身内装有便于搬抬的四根拉杆,“连这都设计好了,这机子确实好!”。 

  现在请将市场、营销问题先放在一边,静下心来,思考一下什么曾让你感到“不错”、有“意外的发现”、当你对某一产品决定作出购买决策的那一瞬间,你感觉到了什么。

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