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招商地产的CRM之恋


中国营销传播网, 2002-02-04, 作者: 田同生, 访问人数: 5687


  蛇口新时代广场9层的办公室里一片宁静,透过大厦的窗子屈虹可以看到前面的大海,在往常天气好的时候,她都可以看到海对面林立的高楼,那是她曾经不止一次去过的香港。她无暇欣赏窗外的海景,因为作为招商地产营销中心副总经理的她正在做着一件第一次吃螃蟹的事情,在她们这里正在实施着一个称之为“CRM”的项目。这不仅在招商地产,就是在改革开放最前沿的蛇口,也都是一件“前卫”的事。

管理上的困惑

  摆在屈虹面前的是一本她们部门内部的杂志:《营销思考》,它不是印刷品,是用喷墨打印机打出来的。不要说与各类财经管理杂志相比,就是与房地产业内的众多内部刊物相比,它也是太简陋,太粗糙,但它却是屈虹的至爱。它的作者是奔波在销售第一线的业务员,它的内容就是这些业务员与客户交往的心得和体会。“请关注未成交客户”就是发表2001年第三期《营销思考》上的一篇短文。

  这篇短文所反映的问题,也是屈虹和她的上司们感到困惑和正在思考的问题。从1998年销售招商海月花园开始到现在,被大量广告吸引到现场登记看房的客户累计有2万余人,但是真正掏钱购房成为业主的不到10%。随着新楼盘的不断推出,广告宣传以及公司品牌的深化,这些未成交客户的数量还会大幅度的增加,如何维护和发掘这些客户的价值,成为招商地产思考的一个重要问题。由于缺乏信息系统的支持,业务员难以规范及长时间的去跟踪和关怀这些准客户。业务员往往只关心将现在的房子卖出去,卖的越多她们个人的收入越多。对于那些和她们目前利益不太相关的信息,她们基本上不关心,或者由于时间和能力的问题,也难以关心。而这些来自客户端的信息有可能又是招商地产管理层非常关心,迫切需要掌握的。例如,客户第一次来楼盘看房是因为什么原因?他是由于认同你的小区规划,还是你的户型设计,或者是你的房子价格?但是他又是由于什么样的原因而没有买你的房子?如果以后你推出能够满足他要求的房子的话,他是不是愿意购买?等等诸如此类的信息是管理层在考虑日后开发新楼盘时最为关心的信息。但是现实是:招商地产没有相应的手段能够收集、整理和分析这些信息,从而将这些信息用于决策参考。不仅如此,就是连记录在业务员小本子上和脑子里的那些显得支离破碎的信息也无法实现整合与共享,而且还随着业务员的跳槽一起流失,甚至成为竞争对手的筹码。

  招商地产大规模开发商品房已经三年多了,从最初的每年2—3万平方米发展到2001年的15万平方米,步伐不可谓不大。招商地产在开发客户方面不遗余力地进行了非常多的投入,例如豪华的售楼处、整版的报纸广告、以及成千上万份的售楼书等等,但是由于缺乏有效的手段来增加未成交客户的价值,因而新的楼盘推出仍然是照样的促销“三板斧”,“样板房+广告+售楼书”。营销费用在不断的上升,而在营销手段上没有创新。面对这样的问题,招商地产营销中心的总经理朱文凯希望能够有这样一套系统:“比方说业务员接待完客户之后,将客户的有关资料输入电脑,这个资料应该描述一下这个客户个人化的特征,他穿着一套深色的西服,带着一个小孩等等。当这个客户第二次他再来的时候,只要他一讲姓名,在电脑里就可以立即查找出他的相关信息,关于他第二次来看房过程的描述又由业务员输进电脑。从与这个客户开始交往一直到他看房、选房、成交或者不成交的所有过程都管理起来。然后分析这些客户资料,做出一些规律的东西,提供有针对性的解决办法,使得他们有可能买我们的房子,租我们的房子,或是投资我们的房子。”

  招商地产对业务员实行的是销售提成制度。由于销售人员轮班工作,有可能三个或者是五个业务员都曾经先后接待过同一个客户,为同一个客户提供过同样或者不同样的销售服务,如何来分配这个提成成为一道难题。现在的做法是不管有多少人接待过这位客户,它只能够算在最初接待它的那个业务员的头上。尽管上级领导知道这样做很不公平,但是没有手段可以分辨出所有接待人员的贡献。如果有一个系统能够将整个接待客户的业务过程完整的记录下来,就会寻找出其中贡献比较大的业务员,可以很容易地量化他们各自的贡献。


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