【点评】针要扎在穴位上

　　某酒类连锁企业负责人 陈晟强　　

　　进货成本高，销售价格降，销量不上来，利润降下去。总监的困惑的表象是毛利问题，实质是促销策略问题。

　　促销中的降价手段，永远是“双刃剑”，一半是药，一半是毒。为何而降（目的）？向谁而降（对象）？如何降（方式）？降多少（降幅）？

　　在一个三线城市，十几个店面，销售额过亿，是一家成功的企业。可以判断，C企业在其所在的城市有相当的影响力，有一批稳定的客户，有基本的赢利构成。我判断当前环境下C企业的降价举措，其目的不是扩大企业知名度，而是为了直接获得更多的销售额（份额）。

　　如同总监的描述，“重店客户稳定且价格敏感度低，普通客户没有忠诚度可言”，我理解的“重店客户”应当是为以单位采购为主的团购客户，“普通客户”是以随机采购为主的零售客户，C企业的降价举措，面对的不是团购客户，而是零售客户（刺激游离客户、新客户的购买）。

　　于是问题出来了：

　　1．游离的“普通客户”，并没有太多机会获得降价信息，他们短期内并不知道C企业降价的程度与吸引力。忠诚的“重店客户”可能购买力本来就在下降，降价难以增加其销量，但会降低利润，甚至是“以前买亏了”，或向总监所说的“价格很乱”，没有安全感。

　　2．一线品牌基本没有降，非主流产品没必要降，本地畅销产品降到批发价。销售量占比最大的本地主流大众产品，是本来利润就不高且是客户必买的产品，大大影响了利润。即使现有客户增加了购买量，也不能给企业带来多大价值。

　　对于C企业更详尽具体的情况无从了解，个人所能给出的粗犷建议是：

　　1．连锁企业保持“平价”认知，而并非一定是“最低价”认知。

　　市场上的价格“没有最低，只有更低”，我们要保持合理且有竞争力的价格，但并不必要硬去与批发市场竞争价格，忽视自身品牌、服务的客户价值。

　　2．针对性降价。

　　例如对于团购（重店客户），可以采取“整体满赠”，鼓励一次多采购，占领其仓库，而不必针对某款产品来降价。在保证整体有价格竞争力的情况下，加强客户关系投入。

　　对于零售客户，反而要在高毛利产品上设计促销活动，“降价促销”，引导他们更多比重地采购非畅销产品，实现企业与客户的双赢。

　　3．降价产品的选择。

　　既然目标是吸引更多价格敏感的游离客户，当然价格透明的畅销品降价是最有“亮点”的，可以选择一款产品大幅直降，要降就降到“超出预期”，甚至比批发市场还低，但时间有限，然后进行产品轮换，而不是所有畅销品全部降价。

　　同时，在宣传方面，集中企业现有大众化的传播宣传手段，面向所有人群，传播活动亮点。

　　4．对于总监“改变进货方式、降低采购成本”的疑问，我相信“老板”自有他的取舍：一来在当前市场向下的情况下，大量囤货风险高；二来“代销”对企业现金流的帮助很大，可以集中资金做其它更重要的事。总监应当做的，是与老板多沟通，理解老板的决定，减少老板的误判。

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。

第 1 2 页