“如果你爱他，就让他做饮料市场，因为那里是天堂；如果你恨他，就让他做饮料市场，因为那里是地狱。”

　　椰子汁市场，品牌格局板结固化了二十多年的市场；特种兵，苏萨国际旗下诞生不到两年的品牌，如何做到在多个区域市场逆势而上，超越第一品牌椰树？让我们共同探寻特种兵品牌的成功之道。　　

　　选择比努力重要

　　几年前，苏萨国际决定进入饮料市场，但在选择经营哪个品类时内部有不同的声音，公司高层进行了详尽的市场调研后最终决定进入椰子汁市场，是基于几个重要因素：

　　1、市场前景广阔。椰子汁市场看似波澜不惊，其实市场的潜力远远没有被挖掘出来，椰子汁独特的口感和营养成分具备广泛的消费基础，是所有饮料里唯一一个“零缺点”的品类，这在快消品市场几乎是个奇迹！苏萨国际高层判断，椰子汁市场就像三年前的核桃露市场一样，处于爆发前的平静。

　　2、行业竞争并不激烈。椰子汁和其他饮料的不同之处在于对天然原材料的要求非常高，而且几乎百分百依赖进口，市场准入门槛高，那些质次价低的低端品牌根本形不成市场主流，因此，特种兵面对的竞争对手只有一个品牌——椰树。

　　3、领导品牌不强势。椰树是椰子汁行业开创者，也是当然的领导品牌。但由于体制和历史的原因，产品数十年如一日无创新，广告宣传落伍，品牌在消费者中并没有建立强势地位，特别是在年轻消费人群中，椰树是一个几乎被人淡忘的品牌。

　　基于以上认知，苏萨国际决定集中全部力量强攻椰子汁市场，那么，特种兵会采取哪些针对性的竞争策略呢？　　

　　价值驱动，规避价格战

　　构成市场的主体是企业方和顾客方，企业和顾客就像一个人的两只脚一样，不断交替前行推动市场向前进步。企业与顾客不可能处于完全一致的坐标点，那样的市场意味着停滞不前。

　　常见的第一种情况，是远见型企业通过人性洞察和技术创新走在顾客前面拉动顾客向前走。苹果、微软、福特汽车、迪斯尼、谷歌等企业所做的事情，就是发现和洞察大多数人尚未意识到的需求，以创新的科技和产品来引领社会进步。

　　更常见的第二种情况，是顾客已经先于企业成长反过来倒逼企业对产品和服务进行创新。在中国市场上每天上演的无数故事，绝大多数属于第二种情况，往往顾客的收入、见识、品位、需求都已经大幅提高，而行业内的企业要么无视这种变化，要么满足于现有的市场份额，要么判断失误盲目创新。如果行业的领导品牌跟不上顾客的变化，不能领导行业升级进步，这个任务则由其他品牌甚至是

　　行业外品牌来完成，而许多行业的洗牌往往就是在这个过程中完成的。

　　椰子汁市场就是非常典型的例子。与其他市场不太一样的是，椰子汁市场十几二十年处于不正常的超稳定状态，椰树自始至终占据无可争辩的领导地位，其他品牌全部采取了低价格、低品质、低利润的跟随策略，没有一个品牌想到推出比椰树牌椰子汁价格更贵定位更高的产品，或许这就是标杆型品牌拥有的先天优势吧。

　　而苏萨国际却认为，椰子汁行业的标杆品牌已经落后时代，椰树的品质远远没有达到高品质椰子汁的标准，椰子汁行业品质提升的空间非常大，消费者对高品质椰子汁的需求也十分强烈。

　　基于这种判断，特种兵椰子汁上市之初，便以更为新鲜的生榨椰子汁切入市场，以高品质、高价值、高价格的产品来撬动消费者需求。事实证明这一策略的正确性，特种兵生榨椰子汁一面市便引爆了沉寂多年的椰子汁市场，一年多的时间里，在多个区域市场以行业最高价格实现了对椰树牌椰子汁销售额的超越，在全国范围直接威胁到了椰树的第一品牌地位。

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