“讲到TT的案例，当时为什么我敢信心十足打下这个赌，主要是我们研究了很多或成功或失败的案例，总结了一些经验罢了，特别是三年前我们刚接手南方市场时，大多数同事都是完全快消品行业出身，那时大家还都是快消品行业思维——强调铺货率、生动化。可是一段时间后当我们再深入市场，却发现产品铺货率已经可以了，生动化也做得不错，但是就是不动销，这样的地区不少，大的地区不说了，就连福建平潭这样的偏远地区都已快速提升了铺货率。后来我们进行了深入的研究分析，发现葡萄酒等酒类产品与如矿泉水、饮料等快消品的终端销售还是有很大区别的，举个简单不过的例子，我们随处可以见到，消费者感觉口渴了，可以随处购买一瓶矿泉水，咚、咚、咚喝下去，立马解渴，神清气爽，很少有人去关注什么品牌，有没什么促销；而酒就不一样了，我们从来没见过有人无事逛街，突然感觉想喝酒了，立马买支酒也大喝起来吧，因为酒相对于其它饮料来说，购买的计划性更强，我们研究过消费者购买葡萄酒时首先考虑的是品牌，特别是咱们国产葡萄酒，其次是价格和促销，另外因为中国老百姓对于葡萄酒产品的认识还很模糊，所以终端导购员也在很大程度上影响了消费者的购买决策。好，前面说的有点专业化了，接下来，我还是用最通俗的言语和各位分享。为什么当初与阿军在吉之岛店看了不到半小时，我就断定TT品牌必然会在三月左右退场呢？请大家详细看PPT上当时现场的陈列图（原图略），这张图我给大家分析几个关键点，各位就清楚了。”说到这，阿军比在场的任何人都来精神，本来就挺大的眼珠子几乎快要跳出眼眶。

　　“先看一下，从图上我们可以清楚地见到该品牌共上了十三个SKU，并且每个单品至少都有两个以上陈列面，而且有陈特陈列位，从这些方面来看，当时阿军他们和我讲的也没错，竞品一定是投入了大费用的；我们再看这十多个产品，产品本身卖象也挺不错的，而且大家都能见到，该品牌还请了明星代言，瓶脖上的挂签也非常漂亮，这些都完全符合快消品的终端操作思维。说到这，各位很多可能会想：这样的品牌进场肯定会对我们产品销售形成压力，可为什么你敢断言其不出三个月必然会退场呢？可以肯定的说，如果在三年前我走访市场肯定不会敢出此大话，也许当时就会考虑给阿军批复市场费用，但是今天就不一样了，原因在哪呢？我们往货架下面价签上看，一切就会变得简单明了啦！从左至右看十几款单品，价格分别从十二元、十八元......一百三十八元,几乎间隔十元一个价格带。说到这各位想一想，天河吉之岛位于广州市中心区，周边都是高消费场所，这个店同一品牌的矿泉水都会比其他地方的KA门店要高两毛钱，而这种低价的葡萄酒，它的目标消费群会是谁？更何况本身品牌力就有限，谁会选择它，这是第一个关键点。另外，运作KA我们都知道普通快消品加价率低于35%都很难支撑，酒类要求会更高，而零售仅十二元的酒如何支撑，并且产品组合均都只有很低的利润空间，所以什么也不用做，运作费用就会把它拖死，前面我们也说了终端促销活动与导购员对于消费者购买决策的重要性，这种利润空间根本无法再操作促销或聘请优秀的导购员，这是第二个关键点。再者，往深层次再去分析一下，产品从东北运输到广东，每支酒的运输费用大家是知道的，所以零售价为十二元的酒消费者见到会咋想？很简单，这样的酒还能喝吗，这是第三个关键点。好了，分析完这三点，大家都明白了为什么我当时即敢断言其三个月左右必然被迫退场了，事实是其根本没有撑到三个月，第二个月中旬我们再次来到吉之岛店时，原来的十几款单品仅能见到两款了，后来的结果大家都知道了。”阿军后来见到竞品退场时心里也做过总结，但是并没有完全想清楚，听完前面的分析，他在自己的笔记本上认真地记录了三条，并且用红色加了三个大而粗的惊叹号。

　　“好了，前面的案例与各位一道研究完了。阿军，别忘了，三瓶酒噢！近期我的市场部同事还针对武汉市场的KA运作进行了深入的研究，结合我们产品的实际情况，我们总结出葡萄酒类产品运作KA 的五大秘诀，各位想不想知道？可是掌声不响，下面我不讲！”会议室内掌声、笑声一片。

　　“第一：品牌意识强。前面我讲过消费者选择葡萄酒，特别是国产葡萄酒，品牌的影响力是排在第一位的。我们是行业一线品牌，尽管近两年我们在线上品牌传播方面的投入减少了很多，但是在终端的品牌投入并未减少，后面市场部将根据各地的铺货进度继续进行终端品牌费用投入。”

　　“第二：产品线要丰富。KA的陈列空间永远是有限的，你的单品数多必然就会压缩竞品的生存空间，这是武汉市场给我们留下的最深刻印象，详细情况我不多说，近期我们会组织去样版市场实地观摩，届时各位会有更直观感受。”

　　“第三：也是我要说的最关键一项，高举高打。这是酒类产品在终端运作上与快消品最大区别，快消品价格同类产品之间没有太大的差别，消费者也有其心理价位，而酒类特别是葡萄酒则不然，产品自身的概念太多，有葡萄品种的概念、有年份的概念、还有其他很多所谓的概念，所以没有价格可比性，这就为我们的高举高打提供了条件。所谓的高举高打，简单来说就是选择几款厂价较低的产品，人为将进店价提高一到两倍，甚至三倍，保留高利润，一方面用于终端品牌建设投入，另一方面用于操作大力度促销来阻击竞品，行业内常用的就是买一赠一，这一点与快消品区别很大；还有一方面比较特殊就是将极个别较高出厂价但比较个性的产品再次大幅提高进店价，尽管这类产品也不会有太大量，但是每月只要动销两三支，足可以用于拿出利润来用于优秀导购员奖励，留下优秀导购员，这一点实际中效果非常好。”

　　“第四：稳定的导购队伍。几个运作相对比较成功的市场，我们发现一个共同特点就是都有一支非常棒的终端导购队伍，交流中我们了解到很多导购员为我们品牌服务都超过5年，有的甚至8年、10年，这些人对于终端单店销售提升功劳那是大大的啊，具体什么样的导购员最能卖货？如何找到、引进和留下优秀的导购员，前几期的市场分析会我们已经详细分享过，在此不哆嗦啦。”

　　“第五：重视节前礼盒。调研公司的数据显示，在KA系统，每年两个大的传统节日——中秋和春节，都是葡萄酒销售的高峰期，特别是中秋前一周和春节前两周时间，这期间的销售几乎要占到全年销售的一半以上，这一点在广东、福建等沿海城市不是太明显，但是在湖南、湖北、安徽、江西、河南等中部和内陆省份城市十分明显。我们获得的调研数据显示这个时间段主要动销的都是双支礼盒，对此我们也进行过详细分析，时间原因不再解释了，大家记住这一点就可以了。”

　　会议结束时，阿军的笔记本已满满地记到了最后三张，并且多处用红色作了标记。看着自己这本笔记，他心里挺美的，这么多年做销售，就近三年自己的知识积累最多，三年来这个笔记本也只有在召开市场分析会时才拿出来用，今天已经快用OVER了。今晚连续三瓶酒虽然有点压力山大，但是想想醉了也值......

　　原文发表于《销售与市场》杂志

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从“零和”到双赢－－如何打造策略性的KA运作模式 （2010-11-17, 中国营销传播网，作者：张戟）