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中国营销传播网 > 营销策略 > 三维透视 > 白酒经销商如何做好渠道促销

白酒经销商如何做好渠道促销


中国营销传播网, 2014-03-04, 作者: 师顺宽, 访问人数: 943


  产品通路的强弱直接影响其它策略的制定和最终结果,对通路中间商进行策略性乃至战略性的激励与合作是产品营销From EMKT.com.cn的重要要素之一。

  对于白酒经销商来说,渠道促销是指白酒经销商为了稳定渠道、提高销量、抢占商机,完成销售目标对下一级分销商、批发商、终端店等渠道成员进行的策略性和战略性的激励政策。经销商在进行成本、利润核算的前提下,开展对各级渠道商适度的促销,对于提高销量,增加经销商的经济效益,扩大所销售品牌的知名度,无不大有裨益。

  【案例分析】

  李经理是河北某一地级市的白酒经销商,李经理经营白酒长达8年之久。自从事白酒行业初期,李经理就很重视渠道促销,每年都会针对公司销售的产品制定一套切实可行的《促销计划书》,把促销目标、目的、原因、对象、方式、预算、风险预测等要素都记在计划书内。《促销计划书》 是公司促销工作的行动纲领,按照公司的促销工作计划书,李经理每年都能完成公司的销售目标,使得公司在获得稳定的利润的同时还能保证渠道稳定。对于李经理的公司出现这种喜人的景象,渠道促销毋庸置疑起到了至关重要的作用。

  定位促销的不同目的

  对于白酒经销商来,针对渠成员(分销商、批发商、终端店等)开展促销活动的目的有七个:提高铺货率目标;扩大销量;新品上市;消化库存;季节性调整;应对竞争;增加渠道利润。

  1.实现较高铺货率:白酒品牌推广成败和提高销量的一项最重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段,一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现,白酒经销商需要按计划来组建、扩大或调整分销网络和终端网络。

  2.扩大销量:在市场达到一定“铺货率”之后,经销商的主要目标是提高市场占有率。此时,促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量(即增加分销商、终端的订货量,获取公司预期的利润)。

  3.新品上市,激发消费欲望:由于市场需求呈多样化和多变性趋势,经销商往往需要及时根据市场需要推出新品。新产品刚刚上市,由于消费者的认知度低,消费积极性和欲望也相对较低,如何快速提升消费者对产品的认识度,从而激发消费欲望呢?除了必须的广告宣传之外,还需要有效的促销活动增加渠道的推力和消费者的拉力,来实现新产品的成功推广。

  4.库存处理:受困于产品包装、口感、季节等因素引起库存积压,经销商需要定期清理积压库存。处理库存可能会打乱市场价格体系,并减少企业利润。但另一方面,如果经销商在处理库存时能巧妙运作渠道资源,却可以借此扩大市场占有率。

  5.季节性调整:白酒行业产品的销售会受到季节性因素的影响(五一、中秋、春节等),这是由白酒产品特性和消费者需求变化引起的。

  6.应对竞争:竞争对的市场行为,是经销商制定促销政策时必须考虑的重要因素。

  7.产品过渡的需要:随着产品进入衰退期,产品的价格和渠道利润已经透明,这时渠道各成员不愿意推该产品,而这时新产品还没有完全替代老产品占领市场,为了延长老产品的生命周期,使新产品从导入期到成长期有一个平稳的过渡。

  明确渠道的促销对象

  渠道的促销对象可以是分销商、批发商、终端等。促销对象不同,促销手段也会有所不同。

  1.对于渠道成员来说,一般不愿卖新产品,因为新产品没有老产品周转快。所以,经销商在设计渠道促销政策时,既要给渠道成员胡萝卜,又要祭出大棒。例如,要求渠道商在进畅销产品时,必须搭赠进一定的新品,而且新产品必须按照经销商规定的价格体系和促销政策销售。另外,对于分销商来说,进畅销产品必须在规定的时间内完成既定的新品铺市率。

  2.当经销商的某款产品不适应市场时,应尽快将其处理,这样才能回笼资金投入到其它畅销产品上。经销商通常把过时的产品交给少量资深渠道成员销售,一是满足既有的市场需求;二是使大部分渠道成员销售畅版权中国酒业新闻网销产品,以争夺市场,并尽可能多地获利;三是把老产品处理给部分市场的渠道成员,可以降低促销成本。

  3.针对分销商在制定促销政策时,侧重激励分销商的分销能力。例如,在新产品上市初期,分析分销商的利益点,采取适当的促销方式和手段,规定分销商在规定的时间内完成铺货家数奖励XX等;在季节性拐点(五一、十一、春节)在规定的时间内完成多少分销量,奖励XX等。

  4.把合适的促销政策给到合适的渠道成员。例如,在设计促销政策时,结合公司的库存数据,针对不同渠道成员的销量设计适合他们的促销政策,一是可以节约促销费用;二是防止一部分渠道成员在促销政策的诱惑下大量进货,进货后自己有没有能力消化,为了回笼资金砸价扰乱市场。


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