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中国营销传播网 > 经营战略 > 企业方法 > 白酒业学快速消费品运作有必要吗?

白酒业学快速消费品运作有必要吗?


中国营销传播网, 2014-01-28, 作者: 谭长春, 访问人数: 4032


  引子:

  鉴于白酒是不是快速消费品、白酒行业如何学习快速消费品的一些话题,近期酒业兴趣大增,各方讨论激烈,但真正有体系、按套路、规范化的去改善的企业还不是很多。因为大家心里还有很多疑虑,为什么要去学快消的内在机理也不是很清楚。作为一个在快消行业工作近20年、白酒咨询也有相当年头的老兵,愿意跟大家一起来探讨酒业如何学快消这个话题,希望对酒业有所启发和帮助。

  案例一:

  劲酒应用的很多就是快速消费品行业的套路,我们从终端表现直接就可以看到,劲酒跟快速消费品的运作已经没有什么太多的差别:无论是队伍建设、各种营销From EMKT.com.cn方案、店面陈列与展示、销售人员的路线拜访、海报张贴、促销方案的制定等等。由于劲酒如此的贴近市场,所以公司通过这种类快速消费品的运作也取得了丰厚的回报,短短几年的实践,已经是行业老大,我们也能发现其能可持续性地成为行业老大的一种可能性。

  案例二:

  金六福是五粮液延伸的一个品牌。本身没有什么品牌基础的,基本上是靠营销取得了行业地位和消费者的认可。12年前我在可口可乐的时候,五粮液就跟我们有过合作。其对福的品牌的定位、过年回家金六福的广告、老乡回家过年的活动等等,都有明显的快速消费品的运作的痕迹,跟酒业喜欢的这种所谓权贵、历史、宫廷、文化等定位大相径庭,近期又开始推出28元左右的酒,更是将快消行业的运作进行到底。

  分析:

  不管白酒是不是快速消费品,但是我们首先应该承认白酒至少是消费品,那么作为消费品,以满足消费者需求为出发点,这点我估计大家也不会有太多疑问。

  那么,作为消费品,对于消费需求的满足都是一样的吗?

  这中间是否有不同、有多大的不同,也就引发了白酒到底是不是快速消费品的思考和质疑。更深入的当然还包括应不应该来学习快速消费品进行操作的问题。

  让我们来追根溯源。

  营销书上写的是产品和服务要满足消费者的需求,那消费者需求到底是个什么东西呢?

  其实消费者的需求是分层分级的,很多的书或者很多相关组织的研究都写的是:功能性需求和情感性需求。

  而我们白酒行业都在大谈文化,那文化需求是什么样的需求呢?

  我们结合企业经营的经验以及各种理论,基本认为,其实情感性需求又至少可以分成四个层级:个性需求、情感需求、文化需求、社会需求。

  所以我们白酒业一直在说要做白酒文化,也就是说,我们可能在满足消费者的功能性需求之外的文化需求(就像美国大兵在二战期间在战场消费可口可乐,似乎能感觉到自己在祖国,享受着在本土基本一样的社会文化生活。是一种文化需求的满足)。由此证明消费需求层面确实有所不同,目标消费者的文化需求也确实存在。这种消费需求的不同层级由此会引起一些认知差异,可能这也就是大家争执或者不认可的主要根源:我满足的是消费者这个层面的需求,而快速消费品可能满足的是消费者另外一些层面的需求,如果需求层次不同,那么整个后面的运作可能都会有所不同,学习快速消费品运作也就没有必要。

  所以,大家在质疑白酒业应不应该学习快速消费品的运作是可以理解的。

只是这里还有一个很重要的认知需要来探讨的是:一些大型的、知名的或者国际巨头的快速消费品企业,却是在这五个层级上面都在尽力的去满足消费者的需求。应该说快消品的几个知名企业、国际巨头他们在满足消费者需求的各个层面上面都是在做的,并且难能可贵的是,他们在这个方面的综合能力和单独运作能力都很不错。

  我们现在可以看到,白酒业在文化需求和社会需求至少存在一些根基不稳甚至是炒作的一些现象。那种所谓的社会需求、自说自话的文化需求在得不到消费者认可或者消费者转换的时候,我们还是有可能探讨到另外的三种需求了,或者说扎实地按照一些知名快速消费品企业一样去经营目标消费者的文化需求和社会需求了。

  如果大家认可这一点的话,那么或许更多的关注快速消费品的一些运作,也许就有必要了!

  小结:

  最接近市场和消费者的营销运作方式一定是值得学习和借鉴的。其实中国的各行各业营销运作发展的历史,就是不断学习和借鉴快消品的一些经验工具方法的历史。有的是系统信用,有的可能是中间的某一个具体点的借鉴。只要你是希望把自己的产品卖的更快一点,卖得更多一点,卖得更省时省力省费用一点,就应该更多的了解快速消费品。这就是学习快速消费品营销运作的本质。

  谭长春,誓力将任何产品卖成快速销售品。华夏基石长春子咨询中心总经理、首席赢销顾问,科特勒咨询集团特邀专家顾问,TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师;中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师,“前沿讲座” 特聘讲师,《销售与市场》培训专家团金牌讲师,多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@163.com,博客:http://t13910184418.blog.163.com/blog/ 微博:http://weibo.com/1159426107.微信公众号:chnstone1



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