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中国营销传播网 > 经营战略 > 看中国大型企业怎样进行营销策划(二)

看中国大型企业怎样进行营销策划(二)


中国营销传播网, 2014-01-28, 作者: 翁向东, 访问人数: 2927


  二、决定多元集团品牌架构的一般性原则

  多元集团的品牌架构决策的核心原则就是各个层级品牌联想尤其是核心价值之间的兼容性,以及集团品牌联想与产业和产品的属性是否吻合。但这一核心专业原则并非是死杠,在多元集团实际的品牌架构决策中,往往要综合考虑以下众多变量后再作出科学决策:集团整体的品牌战略目标、产业和产品的竞争格局、竞争品牌的品牌战略、企业对产业和产品的战略预期等。在不违背核心原则的基础上,还要兼顾以下一般性原则:

  1、 集团品牌家族整体战略目标和旗下产品对集团品牌成长的促进作用对品牌架构有重大影响。

  如整个集团的目标是大力扶持集团品牌,且旗下产品品牌对集团品牌的成长有较大的促进作用,那么即使集团品牌从长远看与旗下品牌联系起来有些勉强,但在某一时间段内可以把集团与旗下品牌挂钩,甚至是直接用作产业和产品品牌。

  久大盐业在其主业制盐领域是中国第二,但旗下也拥有地产、建材、化工等产业。而且主业制盐就有工业盐、普通食盐、含盐日化、营养盐等多个系列的产品,是典型的一业为主的多元集团,企业效益良好,于2006年中刚刚获得淡马锡6000多万美元的注资。原来的主业制盐主要产品是工业盐和普通食盐,产品同质化严重,毛利非常低。因此,久大最近几年的主要战略目标是通过提升营养盐和含盐日化的比重提升利润空间,打造集团品牌,以集团的品牌力为集团下属企业提供强大的营销From EMKT.com.cn助推力、营造良好的经营环境、提升资源获取能力。营养盐的行业特点象味精和鸡精一样,品牌名要具有温馨、和美的气质才能畅销,久大品牌名的天然联想虽然比较大气,但过于硬梆梆,没有一个健康调味品品牌应该具有的温馨与和美的气质。按照严格的标准,久大显然不适合用作营养盐的产品品牌。但由于市场处于培育期,品牌实力、可信的形象就足以打动消费者,品牌气质还不是打动消费者的主要因素,再加上久大集团一直以工业盐和普通食盐为主(卖给盐业公司后包装上连久大的品牌名称都没有出现),久大集团品牌一直没有成长的载体,为了集团品牌的成长,所以我们的咨询方案是:当前阶段用久大作为营养盐的品牌,到营养盐市场成熟且竞争到了高级的阶段,再用一个新品牌。  

  2、 旗下产品的行业竞争强度与竞争品牌的品牌战略水平对品牌架构也有重大影响。

  如果产品所在的行业竞争强度不高,竞争品牌的战略和层次也不高,那么适度可以降低核心原则的标准,集团品牌的内涵即使与行业属性有所抵触,也可以与产业和产品品牌紧密联系。

  久大可以直接用作营养盐的产品品牌,还有一个重要原因,那就是目前营养盐市场的各竞争对手的品牌如 “中盐”、“蓝海星”、“合川”、“禾邦”等,品牌名称也都缺乏美感,品牌气质也非常硬朗,没有温馨、和美的气质,沟通力不强,而且消费者对营养盐的需求还未到感性与审美驱动阶段。所以,近期先把集团品牌久大直接用作营养盐的产品品牌,是完全可行的。但从长远看,市场上一定会出现品牌的气质如“太太乐”这样的品牌,到那时久大的品牌气质就无法担当竞争的重任,就必须推出一个品牌的气质不亚于“太太乐”的新品牌,久大则只作为背书品牌。  

  3、集团对各产业和产品的期望值也与品牌架构息息相关。

  如果不是集团重点发展的产业和产品,特别是由于历史原因或非完全市场原因进入,而且只要树立“实力、责任、诚信”等集团品牌普遍具有的联想就能助推产品和产业营销的,则集团品牌完全可以与产业和产品品牌紧密联系,甚至直接用作产业和产品品牌。

  久大的副业有建材、地产等产业,建材是历史原因偶然进入的,由于建材客户的关注点主要是品质、实力和价格。因此久大作为西南地区有很大影响力的大企业,“实力、责任、诚信”等集团品牌普遍具有的价值就足以驱动建材的销售,故我们建议久大直接用作建材的产品品牌。但有人会提出这样的担忧:“建材和营养盐这种调味品混用一个品牌,是否会让大家对营养盐很反胃呢?”其实,建材的沟通对象非常有限、产值也不高,绝大部分的营养盐消费者都不大可能知道久大有建材产品。

  久大进入地产行业是因为久大是自贡最大的企业之一,自然与政府有良好的关系,再加上作为大型的老国有企业原来的很多厂房都在闹市区了,容易获得较好的土地资源,开发房地产有一定的优势。房产对久大来说,是有机会获取优质土地资源的时候才进入的产业,不是久大的主业,不需要万科那样树立专业化的形象,因此也没有必要发展出独立的房产品牌。久大作为自贡知名度较高的企业,是“实力雄厚、管理科学精细、富有责任与使命感”的象征,在房地产领域的价值表现为不会出现烂尾楼、对质量负责、可信赖等,久大可以作为房产的产业品牌使用,而开发的每个楼盘产品可以根据消费需求进行定位,推出温馨、生活色彩浓郁的个性化品牌名,久大与楼盘名称同时使用形成双品牌架构,如“久大馨园、久大英伦华庭”。

  上述几种情况下的品牌架构决策看上去与核心原则并不完全一致,但并不意味着放弃核心原则,如营养盐只是目前用久大,未来要推新品牌,建材用久大品牌的前提是建材的影响面很窄。事实上,久大的含盐日化就按照核心原则采用更符合日化行业属性的索贝斯品牌,久大只是用作背书品牌。而且,未来进军高端日化品牌的时候,连索贝斯的品牌气质和联想都不够格,要推一个新品牌,久大为这个新品牌完全隐身。因为,高端含盐日化对顾客的主要驱动力是感性和审美体验,久大无法成为背书品牌。就象雀巢无法成为哈根达斯的背书,福特无法成为沃尔沃的背书一样。



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本页更新时间: 2017-03-23 05:33:31