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看中国大型企业怎样进行营销策划(一)

决定多元集团品牌架构的原则


中国营销传播网, 2014-01-28, 作者: 翁向东, 访问人数: 3390


  多元集团的品牌架构决策主要要解决集团、产业、产品这三个层级品牌之间的关系。具体而言,集团可以与产业、产品形成四大类架构关系:

  1、 集团品牌直接用作产业和产品品牌

  2、 集团品牌成为产业和产品的隐身品牌——即不主动告知产业和产品的客户这些产业和产品是本集团旗下的

  3、 集团品牌成为产业和产品的双品牌

  4、 集团品牌成为产业和产品背书品牌

  一、决定多元集团品牌架构的核心原则

  决定集团品牌与各个层级品牌之间的架构采用上述哪一种关系的主要因素是各个层级品牌联想尤其是核心价值之间的兼容性,以及集团品牌的气质与产业和产品的属性是否吻合。比如中粮是“实力、大型国有企业、世界500强”的联想,能增进消费者对旗下长城干红的品质信任,但长城早已是知名品牌,品质认可度根本不是问题,再加上中粮的品牌气质实在与长城干红的“传奇、优雅”不兼容,因此中粮就不适合和长城葡萄酒相联系;雀巢“温馨、营养专家“的品牌联想与宝路薄荷糖的品牌特征是兼容的,因此雀巢适合以双品牌形式与宝路相联系。根据各层级品牌之间的品牌联想和品牌气质的兼容程度的不同,多元集团品牌和下属品牌的架构应该选取的类型分别如下:

  1、如果集团品牌与产业、产品之间非常兼容,集团品牌的品牌联想和核心价值与产业和产品的目标客户的品牌认同和购买驱动力几乎一致,则集团品牌几乎可以直接用作产业品牌和产品品牌。

  如GE的照明、医疗器械、工业塑料、飞机发动机、发电设备、金融服务等行业的顾客主要关注的是“企业实力、技术领先、可以信赖”等理性价值维度,因此,“公司庞大、管理一流、形象良好、可信、领先、现代、全球、活力和平易”等品牌联想足以打动这些产业和产品的目标客户。但如果GE收购了一家化妆品企业、医药企业,GE肯定无法用作旗下化妆品的品牌。因为化妆品的目标客户认同一个化妆品品牌的主要驱动力是化妆品必备的行业气质“细腻、柔美”和非常个性化的诉求,而GE压根不具有“细腻、柔美”的特质。

  2、集团品牌与产业品牌和产品品牌目标客户的品牌认同驱动力不兼容或者相悖,或者品牌的气质和个性有较大的冲突,则集团品牌和产业品牌、产品品牌之间应该完全脱钩,采用隐身品牌架构。

  很多集团品牌并不适合和下属企业的产品品牌联系在一起去对下属企业的营销From EMKT.com.cn产生助推作用,因为集团的品牌联想和下属公司产品品牌的属性以及产品品牌目标客户的品牌认同驱动力有巨大的冲突。李嘉诚的和记黄埔的品牌资产对下属的屈臣氏蒸馏水和新奇士橙汁不仅没有促进作用,其硬梆梆的形象气质反倒会破坏屈臣氏和新奇士品牌本身所具有的美感。

  3、当多元集团的品牌联想与下属产业和产品的行业属性不冲突,而且集团的部分品牌联想就能有效驱动顾客对下属产业和产品产生认同,但产业和产品本身又非常需要突出个性的时候,则产业和产品需要独立品牌彰显个性,集团品牌虽然不能直接用作产业和产品品牌,但集团品牌可以按照双品牌和背书品牌的形式与旗下品牌联系起来。

   当集团品牌和产业、产品的品牌认同驱动力有一定的兼容性,则应该尽量把集团与产业、产品品牌联系起来,具体联系起来的策略有双品牌和背书品牌两种策略。虽然多元企业集团的麾下产品的顾客认同品牌的驱动力差异非常大。但驱动力的基本面上肯定存在一些共性:如基本的信任度、品质可靠、技术领先、利益能够保障等。这时候,集团品牌如果输出“实力雄厚、顾客利益至上、富有社会责任感的”等形象,就会产生对下属产品品牌的强大营销助推。因为顾客会觉得母公司强大的实力能确保下属企业投资一流的设备和巨额的研发,大企业如果损害顾客利益一旦传播开来会使集团多年花巨资建立的品牌美誉度受损。所以“顾客利益至上”的集团品牌形象能产生对下属产品品牌营销助推;富有社会责任感则让客户感觉到企业对与自己的切身利益关系不大的一般大众都那么富有责任感和爱心,对自己的顾客就不用说了。集团品牌以双品牌和背书品牌的形式与旗下品牌联系起来时,起到让顾客产生初步认同的作用,产业和产品品牌再以自身的个性锦上添花地驱动了客户对品牌的认同。



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