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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 恒大冰泉,休矣!

恒大冰泉,休矣!


中国营销传播网, 2014-01-17, 作者: 蒋军, 访问人数: 6112


  打开微信、微博,到处充斥着恒大冰泉订货会现场达成57亿元订单的新闻,许老板也不失时机的发布了恒大冰泉3年的销售目标:2014年目标100亿元,到2016年实现超过300亿元的销售额。厂家发布会、媒体新闻稿,各方似乎都沉浸在“300亿宏伟目标”的狂欢之中:恒大冰泉现场订货额已经超越了昆仑山矿泉水上市以来销量总和。这难道似乎预示着恒大冰泉已然走到了高端水,不,而是中国所有水制品的巅峰?!  

  实际的情况是,中高端水中,昆仑山一年销售几个亿,占据着40%以上的市场份额;中档水,农夫山泉、怡宝不足100亿元;康师傅目前在低端水中销量最大,也就100多亿。而这些品牌多则做了20年,少则做了3、4年,我想知道,凭什么,恒大3年做到300亿以上,是恒大太强,还是其他水制品企业太弱?如果恒大3年把高端水做到300亿以上,昆仑山、5100、依云等高端矿泉水,颜面何存,而娃哈哈、农夫山泉、怡宝等中档水将情何以堪呐。  

  从最近的恒大冰泉的各种动作来看,3年做到300亿,我可以断定绝无可能。  

  之前,恒大宣称定价中高端,终端价格3.8元/支,渠道、终端差异化,借助体育、恒大的社区楼盘等优势进行突破,我觉得还是有可为的。但现在的情况是:订货57亿、一个月铺20万个终端、3个月广告花了13亿、全国30多家分公司的人海战术,我倒觉得很悬了。单单一月铺货20万个终端,足以让人大跌眼镜了,这些终端类型,选择的标准,动销情况?

  快消品不是这么做的,高端水更不是这么做的。如果从纯市场的角度来说,注定是要不能成功的。  

  在这里,我只说四点,不吐不快,欢迎拍砖,更欢迎补充。  

  一、目标消费群界定模糊   

  瓶装水成为了生活的必需品,而消费者消费习惯和心理没有达到必喝价格4-8元的330-350ML的水。高端的消费有没有,当然有,但不到5%,甚至更低;而95%以上的绝大部分的消费者不能接受超过3元一瓶的日常饮用水。

  改变消费者的消费习惯和消费心理是很难做到的,除非从一些特殊的场所,特通渠道着手。如果定价那么高,一般而言,需求必然减少,销售规模也将下滑。

  谁是恒大冰泉主流消费群?恒大冰泉要卖给谁喝?显然没有得到很好的解决。  

  二、渠道、价格错位  

  高端水的价格,至少是中高端水的价格,应该去哪卖?我的理解,首先,当然是大超市、卖场、国际连锁便利;然后是特通渠道,如机场、电影院、夜总会、会所等;再之后是旺区、旺点。但我依然没有这些场所看到恒大冰泉的影子;3个月13亿广告已经下去了,现在还处于订单阶段,遑论销售,这个广告费可不止浪费了一半啊,如果仅仅是为了招商,代价未免太大了。

  拿一个4元左右的水到处去铺终端和流通,显然卖不掉,但如果不进入这些渠道,销量从何来?

  怎么借力恒大的地产渠道,广告之初还在不断提及,现在已经没有任何音讯了。  


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