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2013十大品牌危机公关案例之一——农夫山泉“标准门”风波


中国营销传播网, 2014-01-13, 作者: 游昌乔, 访问人数: 4325


  案例主角:

  农夫山泉   

  案例回放:

  3月15日,某南方网站报道农夫山泉水中现黑色不明物。对此,农夫山泉回应称,含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中,有时会受到温差等影响而析出矿物盐,并不影响饮用。

  3月22日,中国From EMKT.com.cn广播网报道,有消费者投诉农夫山泉瓶中有不少棕红色的漂浮物。经销商在未取走问题样品的情况下回复表示,自己是从湖北丹江口工厂进的货,经过厂家检测得出的结果是,棕红色的不明物质为矿物质析出所致,水可以正常饮用。农夫山泉总裁办主任钟晓晓在接受采访时也坚称,农夫山泉生产工艺肯定没有问题。

  3月25日,某南方网站再报道农夫山泉丹江口水源地污染,报道称,在农夫山泉取水点周边水域岸上,遍是各种各样的生活垃圾,其中不乏大量疑似医用废弃药瓶,俨然“垃圾围城”之势。对此,农夫山泉回应称,媒体所报道的不整洁区域距离其公司取水口下游约1.4公里,对取水质量并无影响。此外,农夫山泉取水口源水符合DB33/383-2005《瓶装饮用天然水》天然水源水质量要求。

  4月9日,国际金融报报道,农夫山泉在广东万绿湖水源地、浙江千岛湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”标准,而该标准是浙江地方标准。但令人奇怪的是,广东也有本省的饮用天然水标准,但广东万绿湖水源地的产品却未采用该标准,仍采用对水质要求较低的浙江标准。

  4月9日,华润怡宝在钓鱼台国宾馆发起 2013 《中国瓶装水企业社会责任倡议书》,向国内瓶装饮用水企业发起全面承担企业社会责任的倡议,旨在倡导做有责任的企业,做有责任的品牌。 

  陷入“标准门”之后,农夫山泉一直保持沉默,4月11日,农夫山泉终于在其官方微博作出郑重声明:农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准,远远优于现行的自来水标准。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值,含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。 

  此外,农夫山泉还将矛头指向了华润怡宝。农夫山泉在声明指出,近期针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的,隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。

  农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”,并表示,“作为国有控股的饮用水企业,利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段,以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的,这一做法令人遗憾。”

  农夫山泉所列证据包括已被删除的华润怡宝此前推出“中国饮用水之殇”网页和广告的截图,以及“华润怡宝用‘大自然搬运过来的水,你还敢喝吗?’将矛头直指农夫山泉公司广告语‘大自然的搬运工’”等。 

  农夫山泉并引用21世纪网的调查新闻标题,暗示21世纪网参与其所谓“策划”,对此,21世纪网已发表严正声明予以驳斥。

  农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督,拟邀请人数不少于5000人。

  4月11日晚,华润怡宝发布声明称:“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与;作为一家有社会责任的企业,我司一贯反对任何企业不正视自身问题、推卸自身责任,通过利用媒体转移公众视线将自身危机转嫁给竞争对手的任何行为;我司保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。” 

  4月16日,华润怡宝声明称,为维护自身合法权益,已向深圳市南山区人民法院对农夫山泉提起诉讼,该诉讼已于2013年4月15日被该院正式受理。

  同时,农夫山泉也将矛头对准了曝光媒体。《京华时报》等媒体报道农夫山泉水质标准低于国家标准,4月14日,农夫山泉进行回应,称《京华时报》所谓的“相对于农夫山泉从未从严修订标准的是,其从宽修订标准却显得非常积极”完全是置事实于不顾,颠倒黑白。并称《京华时报》无知。甚至在15日的微博中放出狠话:“你跑不掉,也别想跑。”

  对此,“京华时报官方微博”16日上午发博回应,“标准面前,你跑不掉,也别想跑”。 

  4月15日,农夫山泉声明自称其标准中甲苯、亚硝酸盐指标限值是严于自来水标准的,并称,“就一两项指标就判定整个标准谁高谁低是毫无法律依据的”。对此,中国民族卫生协会健康饮水专业委员会马锦亚表示:“我们看一个标准的高与低,更重要的是关注其中对人体有害的指标,哪怕你只有一项低于国家标准,你的标准就是不如国标”。

  4月18日,中华民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚表示,农夫山泉不仅没有正视自己的问题,还公开指责该协会是“莫名其妙的协会”、“信口雌黄”,决定将农夫山泉从协会中除名。

  4月19日,《京华时报》发表声明称,对于本社指出的农夫山泉执行的地方标准在部分指标上低于国家标准一事,农夫山泉不正视自身存在的问题,反而反复通过强调“产品品质高于国家标准”来混淆视听,转移视线,并通过言语恐吓、制造舆论影响等手段,打压媒体责任,挑战新闻媒体的舆论监督职责,严重侵犯了本社名誉权。.本社保留对农夫山泉股份有限公司的上述行为采取法律行动的一切权利。


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本页更新时间: 2022-08-10 05:30:49