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2013十大品牌危机公关案例之一——农夫山泉“标准门”风波


中国营销传播网, 2014-01-13, 作者: 游昌乔, 访问人数: 4389


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  从4月10日开始,《京华时报》连发多篇文章,报道农夫山泉的“标准门”。与此同时,农夫山泉也连续四次回应。

  在此过程中,北京市桶装饮用水销售行业协会下发《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》,要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。 

  5月2日,农夫山泉官网上更是发出了题为“《京华时报》&农夫山泉到底谁在说谎”的文章,指责《京华时报》在发难前,从未就自来水问题采访过农夫山泉方面。 

  5月6日,农夫山泉发布消息称,已经向法院提起诉讼,向《京华时报》索赔6000万元。

  当天,农夫山泉在北京召开了长达3个小时的新闻发布会,会场上,农夫山泉与《京华时报》正面交锋对质,现场激辩,场面一度混乱。期间,曾有现场工作人员对《京华时报》记者喊“滚出去”。 

  发布会上,农夫山泉一方表示,指责其产品水质不如自来水是无稽之谈,阐述其执行的DB33/383-2005浙江标准是科学可靠的地方标准,表示其虽未在产品包装上标识GB19298-2003卫生(安全)标准,却并不代表农夫山泉未执行此强制标准;公司更列出早前在美国所做的水质监测报告,以证其清白。而《京华时报》一方认为,农夫山泉所执行的浙江地方标准中有多项指标低于国家标准,且不认同农夫山泉关于国家卫生(安全)标准和质量标准的解释。在现场,双方就“标准”一事,各执一词。

  钟睒睒还在发布会现场宣布,将关闭农夫山泉位于北京的工厂。 对于如此结果,钟睒睒在会上表示,很遗憾仅仅因为一个行业协会的决定导致农夫山泉的产品在北京下架。钟认为,对这样的市场环境,农夫山泉只能选择退出,公司关闭北京工厂是为“维护其品牌尊严”。

  从4月10日到5月7日,连续28天,74个版面,《京华时报》对农夫山泉的追踪报道 “锲而不舍”、一步未停。对此,钟睒睒直指《京华时报》“开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录”。

  5月7日,《京华时报》再次投入包括头版在内的7个整版,继续猛烈抨击农夫山泉。《京华时报》在报道中称,农夫山泉在京停产是因其质量不符标准,北京质监局已经介入调查;需要明确的是北京质监部门依法监管市场,而不是农夫山泉主动“退出”。报道还针锋相对地提出,农夫山泉在16个省市的媒体上曾刊登公告“谩骂京华时报”。“从2013年4月16日到2013年5月6日,农夫山泉在全国10多个省市数十个渠道刊登含有谩骂京华时报内容的公告,1个月内超过120个版面。……这些公告明显针对京华时报依法依规的舆论监督横加指责,其刊登范围之广,时间跨度之长,史所罕见,中外罕见。”

  案例点评 

  对案例做如下点评:  

  承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)

  危机出现后,农夫山泉始终没有正视自身问题,面对媒体和公众质疑,将问题归咎于竞争对手栽赃陷害、指责行业协会、媒体负面报道。农夫最大的问题,是用十年前初进入者的心态,来解决今日之问题。今日农夫山泉己是行业老大,作为行业老大,理应有老大风范,除做大做强自己,亦有行业和谐发展之责。有人说农夫山泉与京华时报之争是汉子,但真正的汉子,绝非是死硬着脖子,恰恰是懂得低头。低头是为更好地活着,弯身是为积蓄能量。农夫山泉应承担责任,知错就改,釆用国标,摒弃地标,识时务者方为俊杰。  

  项目分数:40分 评分:0分  

  真诚沟通原则(SINCERITY)

  在危机处理中,农夫山泉虽然对消费者进行了回应,与媒体进行了沟通,并不断发表相关声明,但其回应却是否定问题、将责任归咎于竞争对手或者媒体,可见其没有解决问题的诚意。与同行恶性竞争,得罪协会,死磕媒体,逐渐失去背书的平台,最终失去的是市场和消费者。攻城为下,攻心为上,强硬虽能逞一时之快,恐非长远之道。 

  项目分数:20分 评分:5分  

  速度第一原则(SPEED)

  最初面对消费者的投诉,农夫山泉并未高度重视,以诚恳的态度去解决问题,从而引发媒体报道。4月10日《京华时报》发布首篇报道后,引发网络媒体大量转载,此时农夫山泉也没有采取相应措施,建立良好的媒体关系,避免危机扩大。总之农夫山泉在危机处理中一步步错失良机,导致危机愈演愈烈。

  项目分数:20分 评分:5分  

  系统运行原则(SYSTEM)

  从农夫山泉危机应对的表现看,没有争取行业协会及主管部门的支持,企业一直处于近似孤立状态。也没有正视公众关注的核心问题,而是不断针对竞争对手、媒体等外在因素,缺乏应对危机的系统策略。

  项目分数:10分 评分:0分  

  权威认证原则(STANDARD)

  在危机处理中,农夫山泉不仅没有争取到国家相关机构部门的支持,反而惹恼协会,得罪专家。在“饮用水标准”问题上,仅有浙江地方部门的支持显然远远不够。 

  项目分数:10分 评分:2分

  案例评分:总分100分,实际总评分12分

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