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2014年医药行业营销五大趋势


中国营销传播网, 2014-01-06, 作者: 星航吴延兵孙辉, 访问人数: 4830


  2013年,对医药行业来说,无疑是喜忧参半。

  一方面,《医药工业“十二五”发展规划》、《医疗器械科技产业“十二五”专项规划》以及《国家药品安全“十二五”规划》等一系列规划的公布,将促使整个医药行业面临极大的发展机遇。同时,商务部和工信部提出的支持、鼓励医药企业做大做强的政策也使得行业内面临优异的资源整合机会。业内认为,未来十年将是中国医药行业的黄金时期,然而另一方面,2013年6月底爆发的葛兰素史克(GSK)在中国涉嫌经济贿赂风波引起了整个医药行业的动荡,事件持续发酵,并先后卷入了礼来、阿斯利康、赛诺菲等多家跨国药企,将整个医药行业卷入反商业贿赂的漩涡中。随着国务院40号文和18届三中全会决定的推出,医药行业的政策环境出现了一定程度的改善。2013年政策环境整体上呈现出年头高、中间低、年尾回升的走向。那么在这种环境下,2014年医药行业将呈现怎么样的趋势呢?

  “对于2014年,我们给出的判断是‘药不给力,非药将发力’。” 西安医邦网络技术有限公司副总经理孙辉指出,一方面,行业依然处于缓慢周期,在2014年基药招标大年重价不重质仍是主旋律,将继续加剧竞争格局的变化。同时,在未来一直困扰市场的中成药、麻精药及原研药降价靴子也即将落地,因此,在2014年里企业利润方面的增速将面临很大挑战。另一方面从行业发展角度看,老龄化等支撑行业的刚性需求基础依然没变,因此有望发力的将是医疗服务业(政策支持、社会办医等)、医疗器械(医院扩建需求增长)以及中药大健康等领域。

  央视投放广告热情锐减,新媒体成趋势

  2013年11月18日,被誉为"中国经济晴雨表"、"中国市场风向标"的中央电视台2013年黄金资源广告招标竞购大会在京举行。与家电、饮料、白酒等行业的争相豪赌相比,曾经“风光无限”的投标“大户”的医药企业今年却格外“低调”。在参与招标的数百家企业中,今年仅云南白药、广药集团两家药企的中标金额进入前85位。去年以1.5亿元代价买下《焦点访谈》广告时段的“感康”,在今年已经见不到了昔日豪气的身影。

  一份非官方的2014年CCTV招标行业排名显示,药品行业中标不足2亿元。而在2012年和2011年,这一数据曾经分别为3.7亿元和7.02亿元。有统计显示,医药这一央视广告招标中曾经的霸主,已经跌落至第12位,排在家用电器、饮料、交通运输、食品、通讯、啤酒、银行、日化保健、商业零售及服务和酒之后,占全行业中标金额的比例也仅为2.13%。

  对于央视现场招标OTC遇冷的情况,孙辉指出,出现这样的情况并非偶然,主要存在这几方面的因素:首先,药品价格不断调整,OTC终端增长不力,使得企业在营销From EMKT.com.cn战略上更为审慎;其次,药品广告从严整治大势所趋,从一度热议的OTC广告禁令可窥一斑,也一定程度促进企业营销模式的转变;另外,电视媒体百家争鸣,央视长期受到各地方台的围攻,收视率和影响力不如以往,另与医药广告审核的日益严格,电视广告效用的不断降低均有关;此外,新媒体投放大行其道,对传统广告形态有较大影响,直接造成原有广告份额的分流。

  羚锐制药产品经理吴延兵在接受《广告主》杂志采访时表示,企业的广告投入趋向于新媒体,资源比例向新媒体倾斜。传统媒体在传播效果上受到新媒体的冲击,或者说新媒体将逐渐取代传统媒体。他进一步指出,新媒体营销是大势所趋。当前已经有很多成功案例证实了新媒体在传播上的明显效果。在他看来,新媒体适合现代人的消费习惯和消费品味,特别是移动新媒体将碎片化的时间充分利用,让目标受众无时无刻不在关注,传达率和关注度大大提升。

  “2014羚锐将在新媒体上有所作为,开通微信公众账号,以及与热播大剧进行情节植入,将推动羚锐品牌在贴膏剂乃至整个行业的影响力。另外我们在微信的自行管理上,建立分部门、销售区域的微信群,将营销管理和品牌传播融为一体,建立一种便捷、及时性的管理工具。”吴延兵如是说。

  孙辉指出,伴随医药广告审核日益严格,媒介成本继续走高,广告效用的不断下跌,新媒体传播的优势逐渐凸显,同时,一些药企先驱在新媒体方面的尝试积累了经验并尝到甜头,因此,新媒体营销也成为药企传播转型的一个重要选择。

  医药行业兼并重组将加速

  在新医改环境中,国家希望加快产业集中度的提高和管理升级。按照新修订GMP要求,2013年所有医药高风险企业必须通过认证,2015年所有药品生产企业必须全部实施认证。血液制品、疫苗、注射剂等无菌药品的生产应在2013年12月31日前达到新要求,否则将一律停产。业内人士认为通过并购重组,优胜劣汰等方式进行产业链的整合,有利于解决产业集中度偏低、企业产品同质化等,推动行业的快速发展。随着认证推行工作的深入开展,我国医药行业将迎来新一轮的“大洗牌”,2014年兼并重组或是医药行业的大趋势。

  “所有的行业政策的发布、执行,目的只有一个,那就是提升行业成熟度,更有利于管理,更有利于人民群众的切身需求,所以对于药品零售业其实道理是一样的,提升行业集中度是为了更好的规范和管理,更方便为人民群众服务,卖好药,卖疗效,卖服务。不成熟的小药店被大药店收购、或者自行淘汰,那将是必然的。”吴延兵指出。

  孙辉认为,总体来讲,药品零售业面临洗牌主要来自于政策导向(以新版GSP为代表)、降价危机、成本上涨、门店饱和、电商爆发、竞争加剧等因素影响。给出的应对策略包括,寻求合适替代产品、尝试关联性转型、关注电商发展、资本运作顺应产业发展。


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