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新品死不尽,摧残春又生--谈腰部产品上市


中国营销传播网, 2013-12-27, 作者: 谭长春, 访问人数: 1897


  没在白酒业做过新品的,知道新品上市有多难。

  在白酒业做过新品的,都知道新品上市有多易!

  在每个白酒企业都抱着“多子多福”、“多生儿子多赚工分”而不断出新品的时候,中国的计划生育政策好像也有风声说要稍有放开。难道这是因为考察与借鉴白酒业的结果?

  一个白酒企业近千个商标,没有限制数来发展的贴牌商或运营商,使中国的白酒企业从官方的三万多家冒生到了据说的六万多家。这六万多家白酒企业里,又有多少产品,也不知有没有人统计过。可是,不知道是烟草行业太傻还是什么神经出了什么问题,近十年一直在进行产品整肃,现在全国也只是十几个重点品牌,可是品牌价值、产值、利润在《国际烟草框架公约》内仍节节高。

  现在又出了个“腰部”产品概念。白酒业的产品建设,随着几个大佬企业的腰部产品上市,好像白酒业又要开始一场产品革命了。

  腰部产品的错

  腰部产品的上市,大家都会认为没有错。

  因为腰部产品现在是白酒业的救命草,腰部产品在做救命孤胆英雄,各方都对其能帮助酒业复兴,抱有期待。

  可是,腰部产品的开发,与原来的产品开发,有何区别?

  作为新产品,有些企业号称的消费市场产品,有的企业号称的民品,你要满足消费者的哪些需求?还是权贵、声望、公关需求吗?除了相关部门使劲在设计包装,公司开会讨论定了个价,对政策作了个定夺,有没有对消费市场进行调研分析,有没有对公司的整个产品结构进行一个体系化的规划与设计?

  可是,没了权贵、公款的团购产品的满足团体与个人的需求优势,那些干儿子、干孙子产品,还有被市场认可的空间吗?

  酒业不少企业可能根本不会去相信也不愿意承认,原来的团购满足团体利益的同时能个人利益的优势被消费品市场完全抹杀,这种用利益和关系驱使而存在的团购市场,和靠信息不对称的日用消费市场或礼品消费市场,已经随着这一年多来各种政策与规定出台、各种媒体与消费者的传播交流,这种消费基础可能已是昨日黄花了。

  所以,腰部产品。先不谈别的经营、营销From EMKT.com.cn手段有没有调整、升级,还没出台之前,可能已经注定就是一个失败了!老瓶老酒,套了个腰部产品的名头(连壳都不是),针对消费市场,你就实现转型了吗,你就走在消费市场的大道上了吗?!

  腰部产品上市的错

  政策、压库,这就是不少白酒企业的上市两板斧,连三板斧都没有。

  消费市场洞察,营销与铺货行动一体化,这是其它消费品业的上市不可缺少步骤。

  除开政策与规定影响消费之外,白酒业的营销运作的粗放,总是多见诸媒体,让人诟病(有知名白酒业职业经理人都说自己没做过市场)。而我们面临如此卖货困境,还在用产生问题时的想法与方式在解决现在的问题!

  消费市场变了,消费层级变了,消费需求可能都变了,消费者购买行为与习惯变了,可能消费者消费场所都变了,我们还在用老的终端、渠道、人员、政策与活动等在做新的产品营销,经销商可能迫于压力与经销权,可能会攒劲压库存,但他能压到终端或消费者手里吗?广告没多大效了,原来觉得广告做大气,现在觉得那广告纯粹都在自我吹嘘或者出于对权贵消费的反感而反感了;那种团购单位利益与团购采购个人利益双满足的销售方式寿终正寝了,销售人员莫衷一是了;价格体系因为原来权贵与公款消费对价格的不敏感现在就是极度敏感,也要调整价格体系但却不知头绪在哪了;渠道大商们对自身销售渠道的建设要掩土重来了,既得利益者就更痛苦因为要割肉了;针对消费者的营销推广活动,可能只是三五年见效可能还非常细碎与需要消费者深度洞察了……

  上市腰部产品的经销商们,最可怕的,别的行业有可能还有厂家与你一体化,共同融合,进行营与销、策略与执行、消费者与渠道、品牌与终端的多种融合推动,使上市如同培养小孩,细致入微的看护与推动成长。而您呢?

  为某些上市腰部产品的企业的不负责任着急,为大部分接受腰部产品销售的经销商们痛心。

  注:一体化营销由本人独创,于2008年11月7日在中国营销传播网首发推出。已形成可落地的实操体系,包括产品-渠道一体化价格体系、终端品牌一体化体系、品牌-渠道一体化体系、品牌-产品-推广一体化体系、文化-品牌一体化体系等。请百科:一体化营销。本内容其实主要关联到产品-渠道一体化体系,诟病产品开发用老路,产品-渠道建设没有一体化。

  谭长春,誓力将任何产品卖成快速销售品。华夏基石长春子咨询中心总经理、首席赢销顾问,科特勒咨询集团特邀专家顾问,TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师;中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师,“前沿讲座” 特聘讲师,《销售与市场》培训专家团金牌讲师,多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@163.com,博客:http://t13910184418.blog.163.com/blog/ 微博:http://weibo.com/1159426107.微信公众号:谭长春营销与管理咨询



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