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年终如何考评销售人员业绩


中国营销传播网, 2013-12-26, 作者: 贾同领, 访问人数: 1379


  临近年底,一年的销售业绩已经定型,又是企业该总结一年的时候了。企业或检讨,或庆功,业绩好的销售人员面临加薪或者提拔。拨开外在的浮华,沉浸在员工队伍之间,我们经常会听到这样的声音:“某某就会拍领导,做的一般还提拔”、“我是单人销量最大的,竟然什么奖也没有?”……销售人员对业绩考评、职务晋升、年度奖励等颇有微词,于是有些销售人员开始准备跳槽,为明年做打算。年终也是企业最不稳的时候,是员工流失的关键期。员工总会认为不公平,有其个性使然,但我们是否在制度设计时也有缺陷呢?

  什么样的员工属于业绩好或不好?如何去考评一位销售人员的“业绩”呢?对很多企业来说,建立一套相对公平、科学、合理的评估模型,去综合评估销售人员的能力及表现,解决公司评估与员工个人评估差异的问题,显得尤为重要和紧迫。

  企业考核销售人员,确实比较伤脑筋,完全按业绩吧,有的区域大有的区域小,基础存量根本就不一样;按增长率吧,有的覆盖多,有的覆盖少,市场增长潜力也不同;按客户开发或终端开发吧,也存在空白市场与饱和的问题。还有的员工觉得在企业已经很多年了,有的是新来的,虽不能论资排辈,但也不能不考虑老员工的忠诚与感情吧?怎么办呢?

  所以评估模型的构建多选择相对客观、可量化的指标,尽可能减少人为因素,指标通过一定权重加权平均,这样的评估体系就可以经受起“考验”。总体来说,考核指标涉及到销量因素、终端因素以及日常管理三个方面。不同企业、不同年度,每项所占的权重会有所不同。为了介绍的方便,我们以一家涂料企业为例,来分析其指标的设定。

  这家涂料企业年销售额10个多亿,经销商数量2000个左右,经销商层级差别较大,有的是地市级总代,有的是一个乡镇的一家店面。经销商的销售额从三五万到近千万不等。三四线市场开发较好,一二类市场空白点较多,每年的终端开发也非常重要。市场销售人员数百人,这是一个典型的多业态混合的情况。如何对他们考核,来确定他们的业绩呢? 

  接下来,我们从销量因素、终端因素、日常管理三方面来进行介绍。  

  1、销量因素

  在对销量的考核上,企业往往更多喜欢用任务完成率,但区域任务指标的下达有较多的人为因素,不能完全准确的体现销售人员贡献与价值,特别是市场容量和增长潜力不同时,容易造成不公平。销量因素主要应从存量和增量两方面来考虑。

  存量(实际销量)是现在服务客户的销量的多少,销售总额越大,销售人员的付出就越多。增量(自然增长率)是销售增长,增长率越高也说明销售人员能力强。

  存量和增量存在制约关系,如果单独某一项的考核,就有失公允,所以把存量和增量一起作为销量因素考核,实际销量和自然增长率作为互动考核指标进行衡量,通过二者的抑制关系来达到公平。因为存量大的,增量就较难;存量少的,增量就较容易。

  实际销量得分=∑(基本销量/10万*经销商系数),分值控制在20-40之间。

  自然增长率得分=年度自然增长率*100

  公式解析: 

  实际销量得分,是对区域内的所管辖的每个经销商进行销量评分的和,每个经销商的实际销量除以10万再乘以经销商系数。客户销量除以10万,是为了将总分值控制在20-40之间,因为这家涂料企业人均贡献销量约300万。(如果每人的销量贡献在远远在300万以上,可以适当增大10万这个基数;如果人均贡献小于300万很多,可以适当减少10万这个基数。)

  经销商系数,主要是来衡量经销商服务的难易程度的,服务容易的难度系数低,相反,难度系数高,以便于来衡量业务员的工作量。不同的经销商类型,销售人员在其中的贡献值是不同的。例如,一个总经销商的400万销量和扁平化的加盟型的N个零售商所带来的400万销量,销售人员的贡献度肯定是不同的。有总经销商的相对容易服务,而加盟型的零售商服务就相对较难。

  所以,根据经销商规模、人数、店铺数及运作规范程度,我们给这家客户将全体经销商分成五个级别,并给予相应的经销商系数。

  A级(经销商系数为1),标准为地级城市总代:运作较为规范,规范与否可参考分销人员数量或自营店面数量,如一个地级市有两个负责分销人员或有两家以上独立店面,可视为规范。

  B级(经销商系数为1.1),地级总代:经销商运作欠规范,如只有1位分销人员或没有,自营店面只有1-2家,需要较多分销帮扶。或县级总代:运作规范,有1个人分销人员或有2家店面,其他配合服务齐全,需要较少帮扶。

  C级(经销商系数为1.2),县级总代:运作不规范,没有分销人员,夫妻老婆店铺,自己大包大揽,什么都做,只有一家店面但不标准。

  D级(经销商系数为1.3),县级总代分销与加盟店混合,区域市场管理较为困难,分销商只有自己一个人经营,多凭借基本关系维护,需要较多协调。

  E级(经销商系数为1.4),全部零售加盟店,无总代或分销,都是独立的终端店面,需要业务员投入非常多的工作来维护。

  举例说明:

  A区域销量300万,零售商运作,评定经销商系数为“1.4”;

  B区域销量300万,总代经销商,规范。评定经销商系数为“1”。

  据此核算该区域业务人员销量得分:A区域业务员得分=300万/10万*1.4=42分,B区域业务员得分=300万/10万*1=30分。

  说明:如有多个经销商是各个经销商销量乘以对应系数得分之和。 


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