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“私人订制”,营销的最高境界


中国营销传播网, 2013-12-24, 作者: 蒋军, 访问人数: 1420


  冯氏贺岁大片《私人订制》火热上演,尽管恶评不断、吐槽不息,华谊股价几乎跌停,但这似乎完全阻挡不了其攻城略地:4天,3.2亿的票房,创下了话语电影破3亿最快记录。在这里,我们不是重点讨论《私人订制》这部电影,而是借助这部电影的名字,谈谈品牌营销From EMKT.com.cn需要怎么做?我觉得,用“私人订制”这个名称和理念来讲品牌、讲时下最时髦的电商话题,再合适不过。  

  中国确实到了用品牌化来升级经济结构的时候了,中国企业最缺品牌,最需要品牌,中国制造到中国创造,这可能也是最适合的一种经济结构转变方式。  

  品牌营销其实一点不复杂,就是首先找到品牌定位,围绕品牌定位发掘品牌核心价值,并找到表达核心价值的策略,运用整合营销传播手段去表达这个定位和核心价值,经过反复的传播和沟通,最后在消费者心中形成品牌形象和品牌联想,最好是一对一的。如本文的题目一样:“私人定制”的感觉。也就是说,这个品牌就是为我量身订制的。你说,这是不是品牌的最高境界呢。  

  光有品牌定位、核心价值、传播当然是不够的,还需要营销的配套和支持。如价格策略、渠道模式、组织架构、管理、激励体系、团队等等,但这些都是对品牌进行配套和支撑的。特别是在中国市场,由于“地大未必物博”、南北文化差异、消费分层严重、渠道结构、消费习惯不同等诸多原因,需要对区域市场进行分级管理,不同类型市场需要采用不同的营销策略和方式。但随着时间的推移,品牌化,一对一的、定制化的形式一定是不变的趋势。  

  从电商的角度来看,电商从最开始的B2B,王峻涛的8848网站开始,到马云的阿里巴巴,都是B2B——让天下中小企业没有难做的生意,这个网络的长尾效应诞生了,目的也达到了。之后B2B走向了消费者,不断进行渗透,诞生了C2C的代表企业,淘宝网;然后京东、天猫诞生了——B2C电商,客服了纯粹的C2C的弱点:假货横行、个人对个人交易的门槛低、规模小、假冒伪劣等无法解决和监督的问题。但经过几年的发展,B2C已经饱和,淘宝自创的“双11”销售额连创新高。实际上“双11”在2009年诞生的时候仅仅是淘宝为了光棍节促销的一个噱头,但从此一发不可收拾。  

  淘宝“双11”的数据,2009年销售额只有1亿,而2010年淘宝及淘宝商城销售额达到9.36亿;2011年,淘宝及天猫销售额52亿;2012年淘宝及天猫销售额191亿;2013年淘宝及天猫销售额350亿。从数据看,4年翻了350倍,这哪里还是B2C,这已经变成了另外一种模式了。  

  消费者等着“双11”到来,来一场购物狂欢,已然变成了由消费者主导的购物,也由不得厂家不参加了,这是什么模式呢——C2B模式。由此发展下去,C2B模式可由消费者进行主导,厂商按照个性化的需求进行方案设定和产品开发、营销模式和策略的选择。  

  最典型的是戴尔模式,还有现在红的发紫的小米模式。虽然他们还达不到量身定做,一对一的订制,至少可以为一个目标消费群进行订制产品,小米的“发烧友”级别的手机设计、开发销售模式,已然已经这么做了,而且做得很成功。  

  我从来不认为互联网会取代实体企业,不论是去年马云和王健林的1亿对赌,还是今年雷军和董明珠的10亿豪赌,互联网和实体在未来一定是难分难解的。就像做传统品牌,最高境界是一对一、私人定制;做电商也一样,也希望做成个性化、一对一,大家都等着来消费、为其量身定做一样。  

  这是消费者的需求,更是做品牌的终极梦想。

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