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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 百亿名酒一年间之贵州茅台:结构调整能否开创白酒未来?(上)

百亿名酒一年间之贵州茅台:结构调整能否开创白酒未来?(上)


中国营销传播网, 2013-12-10, 作者: 王传才, 访问人数: 1844


  进入2013年度,中国白酒可谓一片惨淡。白酒上市公司半年报以及三季报显示,白酒一线品牌普遍出现了营收、利润双负增长局面。面对严峻白酒形势,贵州茅台股份却交出了一份非常不错的成绩单,让哀鸿遍野白酒行业看到一丝曙光。贵州茅台股份前三季度实现营业收入219.36亿元,同比增长10.06%;实现归属于上市公司股东的净利润110.10亿元,同比增长6.24%;基本每股收益10.66元。特别值得注意的是,进入白酒销售旺季三季度后,其单季业绩明显大幅增长。对比半年报可知,第三季度单季,贵州茅台实现营业收入78.65亿元,同比增长17.9%;实现净利润38.22亿元,同比增长11.62%;贵州茅台股份无论营业收入还是净利润,增速均大幅好于上半年。贵州茅台股份在白酒行业属于标志性权重股,其1—9月份实现总营收增长能够超10%,说明白酒市场需求并未出现大幅度萎缩;其利润增长能够超5%,说明茅台基本上稳定住了中国白酒千元价格体系;特别是三季度,其营收与利润双双超过10%,营收增长将近20%,给整个中国白酒吃了一颗定心丸。作为白酒行业龙头企业,贵州茅台能否引领中国白酒实现触底回升?贵州茅台出现增长势头是个体的还是普遍的?让我们从专业角度对贵州茅台一年来战略调整路径进行深度思考,寻找中国白酒复苏战略路径。

  1、 结构调整:从全价格带到聚焦价格带

  黄金十年,贵州茅台凭借自己强大品牌扩张动力构建了一张密不透风价格网,这张密不透风价格网使得白酒行业,特别是酱香型白酒倍感压力。2013年度,贵州茅台的价格策略上发生了巨大变化,茅台从全价格带覆盖走向核心价格带聚焦,这种策略变化必将给整个白酒行业带来强烈竞争信号。

  2013年8月份,贵州茅台股份在观望与徘徊了半年时间后,毅然做出了调整汉酱、仁酒、王子与迎宾酒价格决定,茅台股份这一决定被认为是重要价格战略行动,开启了国酒茅台腰部产品价格带战略部署序幕,对整个白酒,特别是酱香型白酒将产生巨大市场影响。

  首先,贵州茅台中档产品直接降价是股份公司主动而为,反应了股份公司对于未来白酒市场走向腰部竞争清晰判断。随着白酒消费呈现出“国退民进”态势,几乎所有一线白酒企业都进行了产品结构调整。五粮液通过推新品方式重新布局腰部价格带。2013年7月份力推零售价200—-400元五粮特曲、头曲;2013年8月份五粮液股份主品牌五粮液主动“降度、降价”,锁定零售价400—599元区间等等;加上春季糖酒会改版五粮液绵柔尖庄上市,构建起五粮液完成中高端、腰部与中低端产品线;洋河股份更是在2013年春季糖酒会推出了三个系列数十款核心产品,目标直指腰部与中低端产品;泸州老窖与山西汾酒本身就拥有十分丰富的腰部产品线,其战略性动作更多是强化腰部产品渠道扁平化;相对来说,贵州茅台原先腰部竞争优势并不明显,面对“名酒”回归“民酒”竞争现实,贵州茅台选择了比较锐利的直接调整现有产品价格带措施,对整个行业发出了近乎“价格战”信号!茅台独立品牌与结构性品牌直接降价传递出茅台在系列品牌上走“民酒”路线战略抉择。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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