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白酒的四大“致命诱惑”


中国营销传播网, 2013-11-26, 作者: 孙延元, 访问人数: 2665


  诱惑是存于世上的一种奇怪的东西,权力、富贵、名声、扩张……这些都是诱惑之源,人们会为之不能自已,疯狂追逐。诱惑的背后是危机,危机的背后也可能蕴藏生机。社会的进程中,有些诱惑带来毁——引言

  2013年,面对中国政经大环境的格局变化,尤其中央“禁公消费”形势的持续发酵,导致中国白酒产业整体回落,罩上了一层浓厚的阴霾,尤其导致高端白酒连遭打击,危机逼人。目前,公务消费的急转直下,比我们预想的要来的快,这种不明朗的态势,充斥一种前所未有的焦虑和彷徨。

  那么,白酒市场为什么会出现这种跌宕起伏的“中国特色的政策消费现象”呢?在改革开放30余年的发展进程中,中国白酒遭遇了哪些致命诱惑?通过这些诱惑的内在逻辑和表面现象,未来5-10年,我们将面临哪些破解之道? 

  近日,本刊“产业战略及市场营销From EMKT.com.cn研究室”人员经过多年的研究分析和预测判断,梳理出中国白酒的过去和未来都将逃脱不掉的“四大致命诱惑”——即政务诱惑、广告有诱惑、高贵诱惑、扩张诱惑。正是这四股“中国诱惑”之力,在牵着白酒产业的鼻子走,让业界人士深陷漩涡其中,不能清醒自拔。

  实际上,建国以来,白酒产业的命运并不掌握在产业人自己的手中,它一直被中国特色的政治、经济、文化体制之下——一口装载着“计划经济的遗留坚冰”和“市场经济的商业乱象”的复杂多变的“大染缸”浸润着、携裹着、旋转着,晕头转向地往前走,谁也逃不出这口大缸,谁也不知道将“滚”向何方。

  在这口大缸里面,正是各种各样的“致命诱惑”、“膨胀欲望”、“潜规则”等,导致了白酒产业过山车一般兴衰更迭、跌宕起伏。这些诱惑既是白酒产业沉浮的神奇密码,也是“滋养”它茁壮成长的生命之水和美梦温床。

第一章

   政务诱惑——沦为“政治牺牲品”

  酒自诞生以来,一直是专供“权贵阶层”享用的尤物,除了特殊节日,生活并不富裕的普通老百姓一般享受不到这种待遇。一定程度上说,酒还是一种奢侈品,存在“公款消费”的传统和基因。新中国成立后的计划经济时期,白酒依然属于紧缺商品,只有国家机关单位才能在“计划+批条”的政策下享受调配,直到1980年代,大多数老百姓是没有资格和金钱享受“计划+批条”这个待遇的,他们只能喝品质低下的低档酒。

  在过去的六十多年里,中国白酒历经两次波澜壮阔的“造酒”和“卖酒”时代。进入九十年以来,在“小平南巡”后“二次改革”的春风吹拂下,以“政务消费”为引领,以“商务消费”为燃剂,中国进入了一场空前高涨的“喝酒时代”。

  这一时期,当“打破铁饭碗铁交椅”、“下海”、“招商引资”、“开发区"、“民营经济"、“旧城改造"等成为社会发展主旋律和时代关键词,政商务推动引领下的“消费浪潮”和“酒文化”高歌猛进,“请客、送礼、找关系"成为以“商务宴请”为借口的、进行权利寻租的生活常态。2010年,北京盛初咨询公司预计:政务之间消费约占高端酒的15%,政商之间消费约占高端酒的25%,两项约占高端酒消费40%。2013年5月份,茅台集团董事长在一次讲话中透露,茅台的政务消费占40%。而有业界专家预测,茅台的政务消费实际可能要达到60-70%。

  因此,“政务消费”的巨大市场份额和高利润诱惑,让白酒企业都按捺不住内心的欲望,几乎所有的白酒企业都组织了规模庞大的机关单位和大型国有企业的团购队伍,有的企业团购队伍甚至达几千人。团购还导致中国营销史上一大奇异的“景观”——“博傻运动”:我们会发现,白酒“团购模式”普及后,各个企业都争先恐后为机关免费送“品鉴酒”,然后绞尽脑汁实施“灰色交易”。这样一来,一个机关单位的仓库里,往往能有五六种白送的“品鉴酒”,或者有三四种签单的酒。机关和国有大企业,成为酒企的密集进攻对象。

  然而,物极必反。2011年以来,越来越多的企业和专家,开始对这种中国特色的疯狂的团购模式进行抨击和反思。业界认为,这种“地下模式”因为不能阳光运作,而成为危险的“灰色地带”。不仅导致企业间“博傻”比赛,明争暗斗,苦不堪言。而且,滋长了公务员更加肆无忌惮的喝酒之风。一但走向极端,必将爆发一场“行业危机”。

  果不其然,这种见不得阳光的“灰色营销”的冰山一角逐渐露出,2009年以来,多家驻京办、国有大企业等,不断被曝出“公款批量购买高档酒”事件,引起央视、网络等媒体滔滔舆论的讨伐。至此,白酒越来越多受到“舆论关照”,甚至逐渐走向了“人民的对立面”。然后,引起每年“两会”委员的关注和提案,最后是引起中央高层的关注。

  2012年底以来,“习李新政”重拳出击,“禁公消费”席卷中国,白酒史上最大规模的一次“禁公浪潮”泰山压顶般呼啸而来,白酒消费应声而下,令业界措手不及,惴惴不安。

  其实,这一天早有先兆,只是白酒企业不断被一场场公务消费“诱惑”吸引,心甘情愿举行“博傻”比赛,深陷其中,欲罢不能,他们让“权力”蒙住了眼睛,灼烧了判断力。

“政务消费”风光不再

  一个事实是,目前,中国的政治和政策正在走向可控性和连贯性,对“左、中、右”的判断,一届比一届高瞻理智、目标清晰。中国正在逐步避免和摆脱“震荡性政治”的窠臼,在改革开放进入“深水区”的今天,“望闻问切”以后,中国需不需要实施适当的必要的“刮骨疗伤”手术,中央高层是非常清楚的。否则,30余年的改革成果将功亏一篑。关键时刻,酒产业与一个政党和国家的命运相比,太微不足道。

  其实,“三公消费”六年前就被盯上了。早在“胡温政治”时期,中央就发出了“反腐”和“公平”的信号,他们早已看到了肆意膨胀的“三公消费”和“贫富差距”潜在的巨大危害性。2007年10月,中共十七大首次提出“到2020年合理有序的收入分配格局基本形成,中等收入者占多数,绝对贫困现象基本消除。党内外专家指出,中共这一理念变革,意在遏制近年收入分配状况恶化、贫富差距不断扩大的趋势,不断扩大的收入差距对中国未来发展构成了潜在威胁。  

  2007年,河南信阳实施“公务员禁酒令”,引来各大媒体报道。随后,更多委员“两会期间”上书,要求实施“中午禁酒令”,引发网民大讨论,引来一片叫好之声。2008年,由于发生汶川大地震等重大事件,“禁酒提案”更加受到高层重视,国务院制定了“压缩机关招待开支”的政策,有关部门也在“外事宴请”上执行“四菜一汤,禁止用酒”的规定,各地方政府机关部门积极响应中央号召。同时,国家工商总局也制定了“封杀专供”的严格措施,对高端内供酒迎头一击。

   2009年下半年以来,打击“酒驾”不仅成为热门话题,而且成为有史以来最为严厉的法令,几乎达到“谈酒色变”的地步。2010年两会期间,浙江代表建议,公务消费全面禁酒:“公务消费中的酒无论如何应属于奢侈品,而且酒的花销在吃喝费用中占相当高的比重。”浙江团代表、中国社会科学院数量经济与技术经济研究所研究员郑玉歆呼吁,国务院应出台明文规定,除特殊场合外,公务消费应全面禁酒。

酒本无罪 醉在公费

  2012年11月8日“十八大”召开以后,“禁公消费”更是雷厉风行,“习李新政”连出重拳——中央军委禁酒令、中共中央八项规定、中纪委六项禁令相继出台,身体力行从公款吃喝入手狠刹三公消费,遏制腐败。一时以茅台、五粮液、国窖、水井坊等川黔板块高档酒为主,风靡全行业的具有某种潜规则色彩的“团购模式”在政策层面上遭遇重创,上市酒企在过去的一年里市值蒸发两千多亿。

  十八大以来,白酒“黄金十年”之后的困局开始明显形成,困局恰恰揭示了白酒真正的文化——喝的根本不是文化,是信仰。所谓的历史文化不过是权贵阶层附庸风雅的背书;肆虐的酒风背后,中国人信仰的是什么?是高价格背后的尊贵身份、盘根错节的权力利益。

  这种团购模式导致的“诱惑”是致命的。一是,把酒企引入了歧途——不再思考产业或产品本质,不再思考品牌成长规律。而是思考“权力投机”下的一夜暴富;二是,把白酒行业置身于政治、权力的漩涡中,自鸣得意傍上“政治产品”的贵气,其实,这是一把双刃剑。如不谨小慎微,就会首先成为“政治的牺牲品”,结局摔得很惨。

  2012年以来,高档白酒价格、白酒股一跌再跌,除了泸州老窖领导人谢明发表了一句“2013将是白酒最困难的一年”的看法,白酒大佬们几乎是集体失语,从媒体对部分名酒老总的采访中可以看出几乎是一边倒的敷衍和观望性表态。

  可以预测:未来5年,多次“被警告”“被记过”的白酒,在“上层”名正言顺得以“提拔重用”的机会将越来越小,要想迎来5年或10年后的翻身机会,只有白酒产业自己痛定思痛,另辟新径。

第二章

  广告诱惑,游走刺激的“娱乐圈”

  白酒的属性是“精神大于物质”,这种能够渲染气氛、交流感情的特殊商品,天生具有了某些“娱乐品”的特性,注定会进入“娱乐圈”或“影视圈”。今天,娱乐圈的一个重要特征是——媒体曝光率决定身价高低和走红程度。因此,“媒体曝光率”便成为娱乐新人们的致命诱惑。随着新人们一茬一茬的走红暴富,进而又刺激了“老手们”开始不甘寂寞,老虎发威,飞蛾扑火。似乎谁也逃不出这个怪圈。

  白酒这个特殊的“娱乐圈”何尝不是这样?

  

成也“标王”,败也“标王”

  “电视传播”让白酒产业打开消费之门,风光无限,日进斗金;但也让白酒产业灰头灰脸,如临深渊,千夫所指。

  1978年,改革开放一声春雷响彻神州大地。中国逐渐由计划经济向市场经济过度,1987年白酒市场全面放开价格。1990年代后,中国白酒业进入“广告酒时代”,不再是大干快上建厂造酒,而是大张旗鼓地做广告了。这个时期,1992年“小平南巡”一锤定音,改革开放的春风再度吹起,市场经济的大潮汹涌而来,白酒产业多年积聚的造酒能量必须释放,“如何让更多人知道我的酒,然后卖出去”?于是,一场空前绝后的电视广告大战拉开了中国“卖酒时代”的序幕。

  1980年代末至1990年代初,山东“孔府家”首开中国电视广告之先河,由当地电视台一路做到中央台,一句“孔府家,叫人想家”广告语,如一声春雷,“孔府家”迅速风靡大江南北,也震醒了整个白酒行业,1992年底,“孔府家”销售收入达到1.3亿元。据当时的亲历者回忆,拉酒的车排出孔府家厂门外几公里,司机们在车上通宵过夜,车主未能尽快装酒,求爷爷告奶奶给企业送礼。

  1995年,孔府宴以3079万元夺得首届标王,当年实现销售收入9.18亿元,跨入全国白酒行业三甲,成为国内知名品牌。

  1996年3月,成都春季全国糖酒会上,鲁酒猛烈的广告宣传攻势,令人眼花缭乱的订单从四面八方飞来,四川人受到极大刺激,他们感叹和高呼“还我河山,再筑辉煌”。

  1996年11月8日,秦池以3•212118亿元(老板的座机号)天价夺得央视“标王”,夺标之后的一个多月里,新签下合同额达到了17.6亿元,1996年实现销售收入9.8亿元,一举发展成为山东省白酒前五强。创造了中国企业发展史上令人瞩目的“秦池奇迹”和“秦池速度”。以“每天向电视台开进一辆桑塔纳开出一辆奔驰”的气魄创造惊天神话,引发强烈的“秦池效应”。地方电视台也是狂轰滥炸,每天播放着“永远的绿色,永远的秦池”。

  事实上,在秦池“标王事件”之前的1995年,已经透出一个重要信息。这一年,国家23个部委提出:“今后公宴不喝白酒,改用果酒,以后进一步发展成不喝白酒和进口酒”,这一“意见”的出台,彰显了“政策”及“上层消费”对白酒市场的看法和影响。但并没由引起行业足够的重视,反而欲罢不能,更加疯狂的把钱集中砸向央视。谁也没有想到,“广告比赛”会盛极而衰,媒体暗访,群起曝光,口诛笔伐,“限白”政策接连出台。至1999年后,全行业一篇哀鸣,白酒市场迅速下滑,进入了长达6年之久的生死维艰的“冬眠期”。

历史的诱惑总是惊人的相似

  但是,历史总是惊人的相似,自2004年白酒触底反弹以来,尤其2007年后,白酒企业似乎得了健忘症,再次上演一场疯狂的“标王烧钱赛”。只是主角几乎由当年未曾出风头的“老人们” ——茅台、五粮液、剑南春、洋河、泸州老窖、汾酒、郎酒等集中扮演,他们豪气冲天、一掷千金、争相卖萌,乐此不疲。

  这些企业的唯一目标就是飞进“百亿俱乐部”,电视广告——这个威力无比的助推剂,会让他们尽快达到这个目标。

  据报道,“2013央视黄金资源广告招标会”,招标总额达158.8亿元,创下19年新高,比去年增加16.2亿。中标总额前三均为白酒企业,前十位中,白酒企业占据半壁江山,以42.1亿的中标额度成为各行业之首,行业占比31.4%,其中,17.2亿“向全国人民报时”。这一盛况,媒体用了“疯狂”二字来描述,行业人士则用了“增速不再持续”、“产销降低”、“利润降低”来描述。

  几个小时后的2012年11月19日早晨,酒鬼酒“塑化剂事件”突然爆发,随后,纸媒、地方电视、网络狂飙跟进,穷追猛打,深挖细究,导致酒鬼酒立即停牌,一度停产,仅经销商领域就预计拿出2个亿补贴,损失惨重。随后,茅台、五粮液、洋河等(多为上市公司)11种白酒均被某些机构送检,导致整个白酒板块股票一度下跌20%以上,其中,茅台股价一度呈弱势震荡态势。就在“2013央视招标会”现场,有人指出:“从央视广告招标看,酒企业依然不冷静,市场的冷,让白酒大佬们的头脑愈加发热,而茅台、五粮液、剑南春等大型品牌企业之所以在央视黄金档占据位置,其中不排除阻击其他品牌上位”。

  白酒“塑化剂事件”选在“央视黄金资源广告招标会”第二天这个特殊时间爆发,由一家媒体触发,其它媒体(尤其网络)集体跟进,穷追猛打,可谓意味深长,发人深思。这一切,难道不是这些白酒“明星”们经不起曝光率的诱惑,太招摇、太功利、太有钱造成的吗?


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本页更新时间: 2022-11-28 05:33:15