对于中国白酒行业来说，高价就是高贵吗？当前，中国的社会体制和环境下，白酒能不能产生真正的贵族？新中国的白酒“贵族”为什么会招来舆论和老百姓的反对和声讨？

　　资料显示，2003年中国白酒企业的前五席排序是——五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒。至2006年，全国规模以上企业销售额971.39亿，其中高档酒占到300亿 。到2012年，中国高档白酒接近1000亿元的市场规模。10年黄金期，高档酒始终占据三分之一的销售额。这似乎说明，中国已经走进“高富贵”的消费时代。　

　　2003年后的黄金10年期，以“五粮液"、“茅台"及其年份酒为代表的老牌高端酒，以“国窖1573"、“水井坊"等为代表的新高端名酒，扮演了政商务宴请、礼尚往来的主角。在政商务“消费浪潮"推动引领下，所有白酒企业都制定了“重高轻低"的产品线政策和营销策略，价格连年看涨、团购风生水起，500元以上的高端酒市场进入空前繁荣发展期。2005年以后，涨价成为高端酒主旋律，2007年一年“茅台"“8连涨"，2009年53度飞天“茅台"零售价达到868元，“五粮液"、“国窖1573"、“水井坊"等跟着水涨船高，分别突破700元，600元，500元大关，与之相应的“年份酒"更是一路暴涨。2010年春节期间，“茅台"、“五粮液"年份酒单瓶零售价暴涨幅度令人乍舌：15年53度“茅台"从3998元提到6,000元，30年“茅台"从1.358万元涨到1.88万元，50年“茅台"则从1.9万元涨到了2.8万元；“五粮液"50年零售价也达到12,900元，30年的价格为8,000元。　

　　“三年不开张，开张抵三年"，是业界对高端名酒经销商的描述，“巨资囤货，爆炒高端"几乎成为经销商每年的惯用手段，这和中国的炒房者如出一辙，存在巨大泡沫。

　　　正是这些炒家的推动和社会畸形需求，使超高端白酒进入一个非正常的市场漩涡中，“暴涨提价"非但没有影响市场销量，反而“越涨越好卖"，部分品牌甚至脱销。近十年来，正是这种极具诱惑力和煽动力的现象，引来大批酒企前赴后继，涌入500元以上超高端白酒市场，争相展示身手。因此，许多业内外专家预测：未来超高端市场一定是一个“泡沫"和“陷阱"，与中国房地产一样：“买的不住，住的不买"，“喝的不买，买的不喝"，“政策一变，危机立现。

　　高档酒的诱惑是显而易见，那就是丰厚的利润。另外，还能给宴请的主人带来荣光的面子等。然而，尤其2007年后，当所有白酒企业一窝蜂进军高档酒时，高档酒便被推上了舆论的风口浪尖，“暴利论、泡沫论、腐败论、炫富论”等等，一时甚嚣尘上。标志性事件是2010年“茅台加入世界奢侈品协会”的新闻，闹得沸沸扬扬，业界力挺国酒立场，民间几乎是千夫所指。最后，该事件闹到“两会”上，茅台受到委员们的指责。

　　其实，在中国特色的社会环境下，高档酒自诞生那天起，就饱受争议和非议。这与当今中国存在的各种社会矛盾有一定关系。一定意义上说，高档酒已经成为一个复杂的社会符号，阶级文化符号和情绪宣泄的载体，甚至具有了某种政治意味。

　　恰恰因为高档酒具有这种“政治意味”和身份地位的认同，才更加显示出它的独特价值和作用，才引得企业趋之若鹜。当企业无不肆无忌惮的利用这种“政治资源”——国酒、国宴用酒、xx专供、xx特供、xx市委市政府接待用酒等，与政治、国家机器走的太近，为自己捞取巨大的利益。高档酒最终才成为“政治的牺牲品”，遭到执政党的严厉打击。

　　当高档酒成为人们“宣泄社会不满”的工具时，高档酒的命运注定悲惨。我们不难发现，这种情绪从“普世价值观”上给高档酒扣上了一顶上纲上线的大帽子，似乎让它不得翻身。

　　比如：高档白酒是房地产界“只为富人造房子论”的翻版，是赤裸裸的暴利行径，必然受到广大老百姓的谴责、怨愤和声讨。　

　　比如：中国高档酒扭曲的是社会价值观，用酒来放大和加强了社会等级、身份、面子、尊贵观念，它树造和传播的不是先进文化、高尚文化，是在制造不良文化。中国“高档酒文化”又不同“洋酒文化”，西方人饮用葡萄酒反应出的是对酒的尊重，饮酒讲究观其色、闻其香、品其味，调动各种感官享受美酒。在西方，饮酒的目的往往很简单，为了欣赏酒而饮酒，为了享受美酒而饮酒。而中国白酒尤其高档酒在人们眼里更多的是当作一种交际工具，所以，中国的酒文化中缺乏对于酒本身进行科学而系统的理论分析和品评，更在意与谁喝，有什么作用。从这一点上说，中国高档白酒推销的“价值观”有问题，是功利性的，扭曲性的，这种酒文化从长远看是站不住脚的，会毁了白酒行业。　

　　再比如：从中国当前现实社会大环境看，高档白酒不能“代表广大人民群众最根本的利益”，不利于建设和谐社会。高档白酒的形象在广大老百姓心目中是“负面”的，它具有了某种暧昧和“潜规则”色彩，这对行业发展很危险。

　　当前，越来越多的专家和消费者指出，500元以上的高档白酒是一种非理性营销，早晚要回归理性。高档白酒长期持续涨价的理由不充足，引起消费者对高档酒真实价值的质疑，一味靠“高价格决定高价值”的营销逻辑占领市场，后果是价格越高消费人群越少，把自己限制在塔尖领域，地盘肯定越来越小，利润可能增加了，但销量并没有上去，高档酒成了奢侈品、艺术品或者文物的代名词。高档酒的变异对行业未来发展不利，失去的是群众基础。高档酒应该考虑走下价格神坛做“民酒”，“民牌”，推销一种先进品牌文化和饮酒文化，而不是推销什么 “王酒”、“省酒”“市酒”文化，只有这样才能和国际化接轨，完成高档酒的未来救赎之路。

　　2010年以来，很多业内人士面对白酒产业刮起的“扩张潮”，提醒“要悠着点”，但总被忽视。

　　扩张的诱惑到底能产生多大的力量？根据贵州茅台集团2012年社会责任报告及“十二五”规划，集团2012年计划实现销售收入(含税)350亿元，2013年500亿元，2015年800亿元，同时，2012年力争实现茅台酒产量3.3万吨，其他系列酒产量4.18万吨，到2015年，实现茅台酒产量4.5万吨以上，其他系列酒产量6万吨以上，同时传出“整合茅台镇”的消息。茅台拉开了新一轮大干快上的热潮。

　　2010年以来，在高增长、高利润的强烈诱惑下，整个中国白酒行业信心倍增，借助国家“十二五”规划发展之机掀起一轮前所未有的产能大扩张。《中国酿酒产业“十二五”发展规划》目标是到2015年，全国白酒总产量达到960万千升，但在“十二五”第二年的2011年，我国生产白酒产量已经达1025.6万千升。根据国内主要酒厂产能扩张计划粗略统计分析发现，按照目前的静态价格来计算，2015年将达到约5000亿元的产能规模，而2012年整个中国白酒的市场消费量约在3200多亿元，3年市场消化量需要增长56%。按照中国13.7亿人计算，到“十二五”末人均消费白酒要达到365元。

　　这种预期能否达到？从目前来看，白酒行业过剩局面难以避免，特别是中高端白酒产能过剩的压力，已经影响到企业的发展战略。受此影响，白酒企业不仅产量增速下滑，收入和利润增速也在放缓。著名学者郎咸平认为：“按平均来算，白酒行业至少将有30%的产能过剩，也就是说每年产能下降1%将需要30年才能消化目前盲目扩张带来的后果，产能过剩将是未来一段时间不可回避的难题。”

　　当年，鲁酒的陨落在于，没有解决企业高速过快发展与产能不足的矛盾，导致以次充好，转厂灌装等，被媒体曝光。现在，“黄金十年”的隐患在于：1、产能扩张带来的生产过剩与白酒需求总量下跌的风险；2、高档高价酒的寄生环境持续“恶化”。

　　目前，我们并不担心茅台、五粮液、国窖1573高端巨头们的扩张，他们因为品牌的强大，完全可以靠短时的“降价”，赢得富裕起来的中产阶级的青睐，而渡过难关。又因为他们资金的雄厚和渠道的全覆盖，可以全面开启和拉动中低端的销售，为低潮的过度赢得时间。

　　我们最为担心的是那些二三线、或者地产品牌企业的盲目扩张，由于品牌力弱小的原因，这些企业无法尽快实现全国市场的覆盖，他们产能扩张的结果是，资金将被厂房、设备、窖池等固定资产套牢。导致账面紧张，10年积攒的财富，将很快消失，一旦致资金链断裂，很有可能再次上演10年前白酒行业“关、停、并、转、卖”的衰退局面。其实，早在2007年，原四川省食品工业协会会长范中成先生就对白酒行业高端、过热发展进行过预警：盲目高端化要出问题，随着政务、商务、军务的意识形态变化，高端酒市场必将发生巨变……。

　　可以预测的是，政治政策走向的变化，导致了上层官酒（酒风）的变化，进而影响了下层酒风的变化，最终导致白酒总需求量的变化。由此，开始动摇了延续数千年的传统酒文化根基。

　　2013年伊始，产能盲目扩张带来的生产过剩与白酒需求总量下跌的风险，让各位酒界大佬（包括酒界的十余位人大代表）都保持了低调姿态，观望情绪蔓延。扩张诱惑最终导致了中国白酒进入“10年黄金期”后的产业大转型。

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